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疫情期間，全球美妝保養產業，尤其是高端品牌，都受到很大的衝擊，隨著現在世界各地逐步恢復常態，人們開始重返工作場所和社交場合，對於彩妝和護膚品的需求已開始回升，然而，雅詩蘭黛（EL）等高端品牌正面臨了需求轉變、消費者行為改變等挑戰，在最新財報中顯露疲態，究竟發生什麼事？
考量到全球經濟狀況被不確定性籠罩，許多消費者開始尋找「物超所值」的產品，導致高端和奢侈品牌受到打擊，此外，消費者也愈來愈關注產品成分，偏好自然、有機和無害化學物質的美容產品，這也促使美妝品牌必須改變產品配方和行銷策略。
雅詩蘭黛財報分析與挑戰
美妝龍頭雅詩蘭黛Estée Lauder公司（EL）最新財報的狀況不盡理想，雖然雅詩蘭黛擁有超過20個品牌，包含台灣熟悉的MAC、倩碧、Bobbi Brown、La Mer、ORIGINS等，但其主要客群仍集中在高端護膚市場。
在旅遊零售業務的復甦緩慢背景下（旅遊零售包含我們常見的機場免稅店、航空公司、郵輪等），中國市場整體復甦低於預期也帶來不利的影響，中國政府對代購實施更嚴格管制也對高價品牌業績造成衝擊。
雅詩蘭黛Q3營收：年減-10%至35億1,800萬美元，其中包含收購TOM FORD品牌的費用影響。
雅詩蘭黛營收與年增率
圖片來源：FinGuider
雅詩蘭黛EPS：雅詩蘭黛最新一季EPS為0.09，相較去年大幅衰退。
雅詩蘭黛每股盈餘
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雅詩蘭黛營益率也從去年的17%下降至3%。
雅詩蘭黛毛利率、營益率、淨利率
圖片來源：FinGuider
雅詩蘭黛的營收占比，亞太地區占了約30%左右，歐洲、中東與非洲占約35%。
雅詩蘭黛財報
圖片來源：雅詩蘭黛公司財報
由上表可以看出，除了亞太，歐洲、中東和非洲地區的銷售額也有大幅下滑，儘管如此，雅詩蘭黛在美國恢復了成長，香水、彩妝和護膚品業務都有所貢獻，這部分抵消了亞洲旅遊零售業的壓力，在亞太其他地區，如日本、香港和澳大利亞也都有增長，不過公司仍表示庫存重置預計將持續到2024財年第3季末。
雅詩蘭黛對未來展望
由於亞洲市場對高端美容產品的需求減弱（如高價品牌LAMER銷售下滑），公司也觀察到在中國雙11階段的預售不盡理想，同時還面臨以色列和中東其他地區業務中斷的風險，股價應聲下跌至6年來的最低點，今年已經下挫近-54%。
雅詩蘭黛預計將在2024財年下半年逐步改善業績，並預期在2025、2026財年透過精簡管理費用、降低報廢率等措施逐步重建利潤率，預計該計劃將帶來8億美元至10億美元的營業利潤成長。
中國經濟對國際品牌造成衝擊
中國過去發生了房地產市場的螺旋式下跌，引發了許多家庭的財富感下降，今年夏天青年失業率創下歷史新高，促使許多人縮減開支，加上與美國的政治緊張關係不斷升級，也影響到許多在中國經營的國外企業，如蘋果（AAPL）的iPhone15銷售、奢侈品龍頭LVMH等。
LVMH也受到中國業務表現不佳影響
圖片來源：VOGUE
與雅詩蘭黛性質比較相近的L'Oréal也感受到了中國市場復甦乏力和亞洲旅遊零售下滑的影響，不過相較L'Oréal旗下有藥妝品牌Cerave、La Roche-Posay和Vichy，以及平價化妝品線Maybelline和L'Oréal Paris，雅詩蘭黛業務貢獻過度集中在高端護膚品，在平價美容市場的布局較為不足。
除了定價賣不動外，雅詩蘭黛的定價策略也為人詬病，過去2年在中國為了庫存壓力以及配合活動，開始上演促銷價格戰，諸如明星產品的小棕瓶，批發價格一路腰斬，使得不同通路價格紊亂，消費者嘗到甜頭後，看到原價就寧願「再等等」。
平價彩妝e.l.f. Beauty崛起
受年輕族群喜愛的品牌e.l.f. Beauty（ELF）最新的財報超出華爾街預期，顯示旗下低價彩妝產品的需求依然強勁，上一季營收達到2億1,600萬美元（年增76%），調整後EPS為0.82美元（去年同期0.36元），連續第19個季度實現增長。另外e.l.f. Beauty還上調了2024財年的全年收入預期，從7億9,200萬美元～8億200萬美元上調至8億9,600萬美元～9億600萬美元，推動隔日股價上漲，今年以來已上漲+77%。
e.l.f. Beauty營收與年增率
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e.l.f. Beauty每股盈餘
圖片來源：FinGuider
e.l.f. Beauty旗下擁有同名彩妝系列、e.l.f. SKIN、清潔美容品牌Well People和護膚品系列Naturium，而且雖然是平價彩妝，但公司毛利率表現並不差，平均維持在70%左右，上一季營益率為18.6%，高於去年同期的12.57%。
e.l.f. Beauty毛利率、營益率、淨利率
圖片來源：FinGuider
誰能先掌握年輕人的市場？
根據投資銀行Piper Sandler其最新的青少年消費調查（受訪者平均年齡為15.7歲），今年秋季的護膚品消費年增了19%，平均達到122美元，比多年平均高出16%，而e.l.f. Beauty（ELF）評為最喜愛的品牌。
延伸閱讀：2023年秋季青少年消費行為調查，年輕人都花錢買啥？
千禧世代和Z世代的消費者開始注重護膚品，許多人認為這一趨勢始於COVID-19疫情時期，當時人們開始更加注重自我保健。根據Circana的數據，2019年至2022年，大眾保養品銷售額從78億美元成長到92億美元。截至9月，今年的消費額成長了10%。
大眾保養品銷售額持續成長
圖片來源：Circana
還有一個趨勢值得關注，人口學家和社會研究員Mark McCrindle創造了「阿爾法世代」（Gen Alpha）這個術語，代表以2010年代初至中期作為出生年開始年份，2020年代中期作為出生年結束年份。到2024年預計將有25億人，雖然目前尚無實際的數據統計這群年輕族群將如何改變市場的競爭，但透過年輕族群的社群進行推廣將變得愈來愈重要。
總的來看，雅詩蘭黛在亞洲市場的整體旅遊零售和中國市場增長放緩，導致公司調降全年營收和獲利指引，至於e.l.f. Beauty的產品主要則在美國、加拿大、英國和義大利銷售（國際銷售占比僅約12%），因此避免了亞洲及中國經濟壓力的影響。
雖然投資人短期用股價給出了答案，不過e.l.f. Beauty相對歷史的估值來到了高位，代表未來肩負著持續提供強勁財務業績的責任，一但未來業績低於市場預期，可能會面臨重大壓力，而喜歡雅詩蘭黛的投資人也要留意利潤是否改善以及中國經濟的復甦情況。
美股ELF及EL的股價走勢圖
圖片來源：Tickeron
雖然兩者經營規模有些差距，側重業務也不同，但是從平價彩妝品牌的崛起就能看出消費者正尋求「性價比」的趨勢，美妝產業的未來趨勢可能會更偏向於多元化的產品線和價格策略。
本文獲「FinGuider」授權轉載，原文：【美股話題】雅詩蘭黛財報警訊，老牌龍頭 VS. 平價潮牌，表現為何有天壤之別？
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