股市

5年翻漲300%!買「星巴克咖啡」,讓你賺到房子的頭期款

rudolf_schuba@flickr,CC BY 2.0

周六與Stark去中正紀念堂捷運站旁的星巴克聊天,Stark一個月總有一半以上的日子都跑去那邊。

畢德歐夫好奇問:「那為什麼你不去其他家呢?像丹堤或麥當勞也有賣咖啡。」Stark笑笑拿起手上的星冰樂回答:「倒不是因為咖啡很好喝,而是因為木色裝潢感覺很舒服,給人放鬆的感覺。我來到這邊思考投資的事情可以一坐五六個小時。」「不過麥當勞就比較難有這種氣氛,畢竟是速食店。人來人往的步調稍微快了一些。」

「再說北市的捷運站附近都有星巴克,大的馬路要道也有,所以跟朋友約碰面後,很容易就能找地方坐下,不用鑽到巷弄裡找咖啡廳。也因為到處都是,所以加值的星巴克隨行卡很方便使用。」

畢德歐夫聽了後,更確定星巴克咖啡賣的不只是一種飲料而已,一杯一百多塊的飲料,更精準來說,其實賣的是「感覺」、也有人說是「感官行銷」。

而身為美股投資人,自然會關注星巴克的股票...星巴克這些年漲勢兇猛,5年來翻漲了300%,遠遠超越大盤。當然,這已經是發生的事實了。所以我們要來探討的是星巴克創下如此漲勢的背後原因,以及這原因能否持續下去。

 

股價永遠反映公司營運獲利的情況

星巴克的市值目前約760億美元,相當於台股中鴻海+中華電信這麼大。而兇猛的漲勢,來自於持續上升的獲利。

 

而這些獲利當中,又是由什麼組成呢?讓我們來看看星巴克的獲利來源吧!

星巴克的獲利來源有四大類:(以下資料來自2011年到2014年的星巴克年報)
1.直營店Company-operated store
2.授權店Licensed store(像台灣的統一星巴克)
3.消費者食材販售Consumer packaged good(星巴克內部販售及網路販售的咖啡豆和茶包等等)
4.食材服務Food service operation(星巴克販賣咖啡豆等原料給負責提供辦公室飲品的公司)

這當中,直營店是獲利的最大來源,占2014年獲利的79%。再來才是授權店,占2014年獲利的10%。消費者食材販售只占獲利的8%,食材服務則占3%。

我們可以由此推測,星巴克的主要競爭力,其實是星巴克咖啡廳帶給消費者的消費體驗,是室內設計、服務態度等所有環節創造出的氛圍。這氛圍也體現了星巴克執行長霍華‧休茲曾說過的,「星巴克要成為客人除了家和辦公室之外的第三個地方。」而也是因為這樣的市場願景和定位,才能創造出星巴克的店面體驗。

至於星巴克本身的「商標」則沒有「店面體驗那麼具有威力」,不然印著星巴克商標的飲品和器具應該也會賣得嚇嚇叫,不管放在哪裡都一樣....可是顯然的,放在7-11的星巴克咖啡實在乏人問津。

咖啡豆期貨下跌,才造成星巴克的獲利?

或許有人說,星巴克咖啡會這樣賺錢,會不會是跟咖啡豆期貨大跌有關?

其實咖啡豆期貨之前的大跌,也只有助於創造幾個季度的高獲利,無法讓獲利持續攀升,而且相較於咖啡豆的成本,高昂的店租金其實對營運的殺傷力更大。所以咖啡豆的下跌也不是星巴克的競爭力主軸。(話說對於低價咖啡商或許影響會更大,但是星巴克賣的其實是感受)

如果咖啡廳的美好體驗可以複製,那是不是代表,星巴克開了越多間店就會賺越多錢?我們可以來看看星巴克的開店數以及每股盈餘的成長比率。

2011年底,星巴克的直營店總數全球共9031間,授權店總數是全球7972間,加起來一共有17003間。到了2014年底,星巴克直營店總數全球是10713間,授權店總數是全球10653間,加起來一共是21366間。較2011年,成長了25.6%。

這段期間,星巴克的每股盈餘上揚了76%(從0.76到1.34)所以,星巴克的獲利,跟開展的總店數有極大的關聯。如果全球經濟持續成長,星巴克的展店數就會持續增加,那麼,星巴克的獲利就可望持續增加,股價就仍會繼續上漲。

股票分割計劃讓更多小投資人可以當股東

前不久4月9日星巴克公司進行股票分割計劃,這次是1股變2股,所以現在看到的股價不像之前這麼高不可攀,目前分割後的股價是50.8左右,所以還原回去的話,其實是101.6元,而股票分割與合併在美國來說不是新鮮事,本益比與EPS也不會有什麼改變。

 

星巴克的「咖啡廳體驗」也不是毫無威脅,像俄羅斯的連鎖咖啡廳Ziferblat Cafe,最近就引起廣泛討論。

Ziferblat Cafe主打「以分計費」,以待在店內的時間來收費,店內咖啡、餅乾、茶、Wifi等都免費;而Ziferblat之所以能成功,靠的也是店內的獨特氛圍。很多人想仿效他們模式:租個店面、擺幾張沙發和免費餐點、最後按時收費,但這些競爭者們都以失敗收場。

而韓式的連鎖咖啡廳近年也大舉進軍台灣(搭配美美的韓星?),他們會不會成為星巴克的敵手?我們可以繼續看下去。

觀光業是經濟循環的正相關產業,目前全球的景氣依舊穩健向上,星巴克或許是不錯的投資項目。即使現在位於高檔,但是拉回的時候建立長期投資清單也不錯。

[快速結論]

不管是企業和投資,每個人都有自己的獨特競爭優勢。只要抓住這個優勢,成功地複製、延伸下去,就能創造一片屬於自己的天空。

本文獲作者授權轉載,原文在此


作者簡介_畢德歐夫

現職為外資券商當沖交易室經理,曾管理超過30位交易員。學生時期開始投資股票,20歲開始國內期貨與選擇權的操作,而後延伸至國際外匯、指數、活牛、農產品與美國公債期貨,22歲賺到了第一個百萬。而後進入外商當沖交易室學習,累積交易筆數超過125萬筆。