心機高深的談判者都知道的秘訣：善用定錨效應，贏得出價先機

摘要

每個談判者都知道一個祕密。許多提案承載著個人風險、脆弱、模糊不清，以及躍入虛空的感覺。因此所有談判者都需要有一點獅子心。對於領先一步的談判者來說，獅子心來自策略性心機、了解談判賽局的深層運作、欣賞戲劇、準備徹底，而且最根本的，就是對一項特定目標的承諾。不容易企及的目標需要有大膽、有野心的提案：實驗證據幾乎一致認為，鎖定目標的正向效果會出現，主要是透過大膽做出第一個提案產生的。

像房屋買賣市場就和二手車買賣一樣，任何談判開始之前，賣家已經提出第一個提案。經濟學家葛麗絲．王．布奇揚納利（Grace Wong Bucchianeri）及茱莉亞．明森（Julia Minson）仔細研究2000年代中期大費城地區的住宅銷售，研究結果證明，列出的表價（listing price）大膽，有其價值。他們發現，賣家開價愈高的，賺到的錢愈多：表價比預期多20%的房子，等同於賣出一個面積多24坪的房子（在房屋其他方面條件雷同的情況下）。

第一次開價稍高是重要的形塑方式，因為它利用了定錨與調整。康納曼及特維斯兩人是這個研究領域的先鋒，他們在1974年發表的研究顯示，就算決策者有很多時間重新考慮，但最初的評估價值即使是隨機產生，還是會扭曲最後的結果。剛開始的數字是一個錨，接下來的調整使我們的判斷偏離真正的標記處。

由於定錨效應非常強，心機高深的談判者知道，在許多談判情境下的賽局其實是在比賽誰先拿到資訊充分的提案。本來是網球選手、後來成為運動經紀先鋒的唐納．戴爾（Donald Dell）並不同意，從他寫的談判書的書名就可以看得出來：《非到必要，千萬別先出價：談判大師的智慧》。不過，研究結果清楚顯示，所謂「非到必要」其實幾乎每次都是「必要」。有一篇文獻回顧的摘要結論是，無論是個人文化或集體文化、西方或東方、有強力最佳備案（BATNA）或力量較低、單一議題或多重議題，在這些談判中，先出價都是有優勢的。

不過，值得讚揚的是，戴爾並非盲目奉行教條：他知道定錨的風險太大了。籃球明星麥可．喬登（Michael Jordan）是他的客戶，他代表喬登與芝加哥公牛隊老闆傑瑞．瑞恩斯朵夫（Jerry Reinsdorf）談判，當時對方必須接一通電話，戴爾提到：「我俯身向前偷偷看一眼他面前的文件。第一頁最上方的數字是400萬美元，與我們設想的數字差太多了（4,000萬美元至5,000萬美元之間）。我事前就在黃色活頁本上略寫了一些筆記，所以，等傑瑞講完電話，我就撕下第一張筆記紙交給他：『請容我提我們的出價單。我們的開價大概是5,200萬美元。』」

那麼，瑞恩斯朵夫該怎?做呢？或者說，在一般情況下，如果對方先開價占上風時，你該怎麼辦呢？瑞恩斯朵夫可以把他的第一頁400萬美元圈起來，讓戴爾看到，然後畫掉，寫上100萬美元，然後說：「這是我們的出價」。搶先開價能奏效的原因，就是讓對手懷疑自己一開始估算的價格，對方出價時就會往定錨的方向調整，因此等於是對最先開價者做出讓步。有備而來的領先一步談判者會堅持一開始就盤算好的出價，甚至會像上述我們假設瑞恩斯朵夫的做法，遠離被定錨的價格。

還有第二種應對做法，我們可以看義大利籍的聯合國官員吉安多梅尼柯．皮科（Giandomenico（Gianni） Picco）的例子。1988年皮科、裴瑞茲在紐約與伊朗外交部長塔里克．阿齊茲（Tariq Aziz）見面，商討兩伊戰爭停火協議。在聯合國會議室，祕書長也遞出一張紙。阿齊茲坐在椅子上不動，也沒伸手接，逼得對手只好放下那張紙，輕輕飄落在桌上。

「我們上一次會面時，我非常明確表達過我的立場，因為我受到嚴格指示，」阿齊茲說：「我不準備與閣下討論任何實質性提案。我提議，與對方面對面會談…我很抱歉，但是這張紙我不能接。」

對於不想要的提案，阿齊茲的策略在正式外交術語是「fin de non-recevoir」（拒絕受理）——「紙？什麼紙？我沒有拿什麼紙啊」。不接受某項提案還有其他非正式方法，包括直接忽略它、不要看它、把它挪到桌子另一邊、把紙塞進碎紙機、回答「你一定是開玩笑吧，拿回去」，或者掏出筆畫掉紙上的數字和用詞，寫上你屬意的數字和用詞（也許是你已經準備好的），然後說：「這個我還是不能接受」。

搶先開價，還有其他要切記的注意事項。如果做了所有準備和研究，你仍然什麼事都一無所知，而對手卻無所不知，那麼你最好還是不要搶先開價。有個模擬研究顯示，以色列人去納米比亞（Namibia）要求計程車等2小時，若是以色列人先開價，幾乎要付到50美元；若是當地計程車司機先開價，11美元；而納米比亞人付3美元就能成交。開價也可能會透露太多訊息，一個心機高深的對手或許就能解讀你的優先順序，並且根據你的提案架構來權衡這個議題。