股市

開始讀接下來的內容之前,想先問大家下面三個問題:

● 你覺得誰才是好的CEO?
● 你覺得他 or 她應該要做些什麼?
● 你覺得他 or 她應該要有什麼樣的特質?

相信大家心中多少都有一些明確的答案:有人會想到Steve Jobs、Jeff Bezos、Bill Gates,念過企業管理的則會想到Lou Gerstner、Jack Welch... 之類的。這些知名CEO要嘛有非凡遠見,要嘛能帶領組織V型復甦,要嘛就是充滿個人魅力的企業經營者。

不過今天要介紹的這本《The Outsiders》(中文書名叫《非典型經營者的成功法則》),裡面提到的這8位CEO你可能根本就沒聽過(嗯,大概除了Warren Buffett,而且你不會把他當CEO),他們的特質也跟上面提到的這些CEO截然不同:

1、湯姆‧墨菲與首府廣播公司
2、亨利‧辛格頓與泰勒達因
3、比爾.安德斯與通用動力公司
4、約翰.馬龍與TCI
5、凱薩琳.葛蘭姆與華盛頓郵報公司
6、比爾.史帝萊茲與普瑞納公司
7、迪克.史密斯與大眾戲院
8、華倫.巴菲特與波克夏

● 和那些「明星」CEO比較起來,他們多半內斂、缺乏明顯的個人魅力
● 他們通常不是出身那一行的專業人士
● 他們也通常不會去「領導」員工的士氣,你也不會在報章雜誌上看到他們的報導。

但從下面這張截圖可以看到,他們平均創造的股票報酬績效比S&P 500指數高出幾十倍,也遠優於前面提到的「明星」CEO代表,Jack Welch在任時的GE。

 

為什麼?

來想想一位CEO該做什麼?就西方管理學的思維,追根究柢就是要「極大化股東權益」。要如何最大化呢?最直觀(可能也是最正派的)的做法就是找到最棒的人才,做出市場喜歡的產品,用最有效率的方式賣掉,然後把利潤用來開發新的產品...,所以我們會有Ford, GE, Apple, Google等做出偉大產品的企業。

但這些Outsiders的做法截然不同。我認為他們將企業定位為「為股東創造複利效果的機器」,而不是「提供產品或服務給用戶」的組織。《The Outsiders》這本書舉例的8位CEO通常都專注做一件事情:資本配置(Capital Allocation)、讓企業所產生的自由現金流量(Free Cash Flow, FCF)有最高的再投資報酬率(re-investment return)。而我們通常會看到這類CEO領導下的公司有下列行為:

● 不額外舉債
● 不發放股利
● 運用FCF執行股票買回(stock repurchase)
● 運用FCF收購被低估的優質企業

而在營運管理上,這類的CEO必定會找一個精於營運的COO來搭配:CEO專心在資本配置、訂立投資決策,COO則想辦法讓企業產生豐沛的FCF(自由現金流),讓CEO能夠有充沛的彈藥將資本配置的效果最大化。

不過這種型態的企業要順利運作,我認為有兩個條件,而這兩個條件也是本書有些偏頗的地方,大家不妨參考參考:

1、首先是必須要能產生豐沛的FCF。就財務上的簡化定義,FCF等於「營運活動產生的現金流量」減去「資本支出」,我們可以想像到,如果今天是仍處在激烈競爭的半導體產業,每年都必須要有高額的新增資本支出,以維持產品的競爭力,這種產業中的企業,恐怕難以產生豐沛的FCF。

2、所以我們看到作者所舉的例子,多半是電信、保險、傳產等發展成熟的企業,每年僅要新付出微薄的資本,就可以轉出龐大的報酬率。

3、新創企業更不用說。早期賺到的現金流通通拿去開發新產品,更何況CEO本身通常也兼商業開發(Business development)的角色,根本無心去做資本配置。

4、其次,CEO最好不要是內部專業升任者。專精於某些領域,往往會讓CEO在上任後過度重視該組織功能的發展這有時候是好事,但如果對CEO的要求是做資本配置,這種狹隘的觀點往往會讓他或她無法區分何為高投資報酬的方案。然而除非碰到經營危機,大部分企業的CEO都是內升而來,少有非專業背景而產生的CEO。

不過我覺得,有許多發展成熟的網路公司也有同樣的條件:

舉例來說,Google在搜尋甚至是數位廣告上享有獨霸地位,也有相當穩定的FCF產生...我相信近年它調整組織結構為Alphabet不是沒有道理的,畢竟新的架構可以讓集團CEO得以調配Google的FCF至其他潛在報酬率高的「Other Bets」;這兩年我們也看到Alphabet開始從事股票回購,怎麼看都很像Outsiders的做法。

電商巨人的Amazon目前則還在投資與成長階段,當然一部分原因也是電商這個領域競爭激烈的多,公司需要較多的資本支出來支應未來成長性,不論是在物流、FBA、Prime還是AWS的面相皆是如此。然而這些「基礎建設」的投資,未來應該也能像電信公司一樣,提供Amazon充沛的現金流量吧?過幾年之後Amazon應該也會有類似於Alphabet的組織架構。

中國BAT(編按:中國互聯網三巨頭:B百度、A阿里巴巴、T騰訊)則是更明顯的例子。由於產業快速地被這三家公司(現在則是AT兩家)給獨霸、建立綿密的生態系統,比起美國的公司,BAT更早進入資本配置為核心的階段。當然資本配置的目的更具有戰略意涵,生態系統佈建的完整性現階段比股東價值最大化更重要。

這樣的公司在台灣有嗎?以產業來看,金融、電信、零售是比較有可能出現該類CEO及企業的領域,然而就目前觀察這些業者的情況,恐怕只有富邦集團(富邦金、台哥大、momo購物網)有資源做到吧?還是還有其他有趣的例子呢?


作者簡介_Freddy

MBA畢業,研究興趣在企業評價、智慧資本及策略,現在是新創企業的網路編輯。
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