致富故事

我們要怎樣才能做出足夠好、讓用戶足夠痛的產品解決方案呢?

當我們進一步追問這個問題,就要看看到底哪些因素會影響一個產品的產品強度,有效提升用戶對一個產品的需求。

圖1是一套需求分析工具。這套分析框架可以協助我們判斷一個點子是否可靠、是否具有用戶價值,或者在資源有限時判斷在哪兒投入可以獲得最大的投入產出。這套分析架構用最簡單的公式可以表示為「產品強度=體驗-成本」。想要提升產品強度,增強產品對用戶的吸引力,核心只需圍繞著「如何提升產品體驗」,以及「如何削弱可能產生阻礙的成本」來進行。產品的具體形式如何反而不太重要。

 

下面分別舉例說明成本和體驗如何影響產品需求。先來看成本方面:
成本是阻礙用戶需求形成的最核心因素,但我們常常只關注到那些「看得見」的成本,卻容易忽視那些「看不見」的成本,後者在用戶決策中往往扮演著同樣重要的角色。

1.看得見的「時間成本」
時間是可見成本中的一種,降低時間成本就是要提升產品效率。產品人常調侃,如果在汽車發明前問著急趕路的用戶,他們只會說「想要一匹更快的馬」。但事實上,「更快的馬」就是用戶對效率的追求,需求本質是減少交通時間。假如在汽車發明前,真培育出了新品種的馬,能跑得快很多,那當然也是一個好產品。而現在,出遊除了汽車以外,還有火車、飛機等效率更高的交通工具。由此可見,產品的具體形式不重要,重要的是效率有沒有提升,時間成本有沒有下降。

很多工具型產品都以效率為策略重點進行設計。比如QQ同步助手,以前用戶換手機,轉移通訊錄裡的聯絡人很不方便,要用數據線連接電腦匯入或匯出,甚至還有人手工一筆筆輸入;而在使用QQ同步助手後,無論你的新手機是什麼型號,都可以輕鬆地通過網路同步通訊錄,甚至照片和應用軟體也能同步轉移,大大節省了用戶的時間,提升了效率。

再比如,很多微信小程序都是為提升單點效率而設計的。2017年7月1日起,中國國家稅務總局「關於增值稅發票開具有關問題的公告」正式實施,要求無論開普通發票還是專用發票,只要發票抬頭是公司名稱,都必須填寫企業稅號。這一規定增加了很多商戶和普通用戶的時間成本,「微信發票助手」小程序專為解決這個煩惱而生。

在用戶側,公司財務可以把相關信息輸入小程序,再直接群發到同事群,所有群內成員都可以一鍵保存到自己的微信個人資料中,位置在「我→個人信息→我的發票抬頭」裡,隨時可以查看、編輯(詳見圖2)。更重要的是,商家側如果銜接了微信極速開票,用戶到店消費後只需掃一掃,即可獲取發票,整個過程在10秒內完成,大幅超越了傳統流程的開發票效率。

 

在商務領域,也有很多企業以效率提升為核心策略。例如順豐速遞自購貨機、京東自建物流體系、7-11和全家等便利商店四處布店,都主打「快」這一點。更重要的是,它們也用各種策略令用戶感知到了這種「快」。

2.看得見的「貨幣成本」
錢是可見成本中另一重要因素,也是談到成本時最容易想到的因素。對用戶來說,支付的貨幣成本變少就意味著企業的產品定價要調低。不過降低定價絕不等於偷工減料,如果產品降價是以犧牲品質為代價的話,降價的做法就沒有任何意義,用戶也絕不會輕易埋單。但如果不在品質上放水,就意味著犧牲企業的利潤,相信經歷過紅海競爭的產品都會對價格戰心有餘悸。進也不是,退也不是,這似乎是個無解的困局。可總有產品能夠想辦法破繭而出,通過價值創新做到提升品質的同時並降低產品價格。產品選擇什麼樣的方式降低定價,直接決定了這個產品是創新型產品還是平庸型產品。

例如,汽車的發明者是杜里埃兄弟(The Duryea Brothers),但在福特發明T型車之前,汽車只是富人的訂製品,價格昂貴,難以普及。福特通過發明高度標準化的生產線,大幅降低汽車成本,使得汽車價格降低到大眾可接受的水平,這才一舉攻占市場,取代了馬車。

還有一個典型案例來自小米的線下零售店「小米之家」。在此之前,小米一直走線上銷售的道路,因為線下市場意味著成本的大幅攀升。如果沒有辦法把線下零售店做到和電商一樣的效率,這部分成本就會直接轉嫁給消費者,這就意味著小米手機的定價必須提升。為了克服這一障礙,小米付出了巨大努力,通過拓展產品生態鏈等戰略舉措,最終用做電商的成本做出了線下零售店。截至2017年年中,小米之家的坪效(詳見註1)達人民幣27萬元,僅次於蘋果(Apple)零售店,排名全球第2。

3.看不見的「風險成本」
當用戶意識到一個產品包含了可能的風險,即使這個產品價格很低或者用起來很便捷,他們也會選擇放棄它。我們在設計時,必須仔細評估產品的每個環節,思考其中有沒有包含可能的風險─那些令用戶不安的因素。

比如有一種奇怪的現象:很多安控類產品或化妝品,定價愈高反而購買的用戶愈多。看上去這不符合經濟學中的需求定律,實際上是因為這些產品包含了過高的風險成本。當沒有足夠多的其他證據協助用戶鑑別產品質量或真偽時,用戶只能把價格當成判斷的工具,他們會認為價格高代表著質量更好。所以如果要做安控類產品或化妝品生意,應盡可能提供更多明確證據讓用戶信任產品的質量。

又比如,當年「汽車之家」汽車的銷量在一系列汽車資訊網站中一路領先,採用的就是降低用戶風險成本的策略。其他網站提供的汽車照片都是官方圖片,「汽車之家」則全部現場拍攝真實圖片,所有細節都讓用戶實實在在看到,大幅降低了用戶感知到的風險成本。

還有一種風險成本來自用戶對「我在別人眼裡是哪種人」的擔心,我們知道,通常個人私密物品的包裝上都不會寫明內部的貨品信息。更重要的是,產品也會在出售頁面就明確告訴用戶包裝的安全性,消除用戶對風險的潛在顧慮。餐館打掃得乾淨衛生可以降低用戶對食品安全風險的顧慮,產品銷售頁寫明物品「支持無理由退換貨」也能降低用戶對產品品質風險的擔憂。所有這些行動,目標都是為了降低用戶的風險成本。

4.看不見的「行動成本」
除了風險成本外,還有一種不可見成本阻礙用戶選擇某個產品。用戶是懶惰的,大多數用戶遇到有難度的事情都會本能地選擇放棄。產品設計需要盡全部力量簡化產品,讓用戶感覺好理解、容易用。

在以「降低行動成本」為核心策略的產品中,影片拍攝App「小咖秀」和圖書《祕密花園》是最具代表性的。儘管它們看上去風馬牛不相及,但本質策略其實完全一致。 一個創意影片的創作門檻和一張手繪圖的創作門檻都很高,不僅需要用戶蒐集素材發揮創意,還有後續一系列的拍攝、繪製工作。對很多用戶來說,光想想就可以放棄了。但「小咖秀」和《祕密花園》做了什麼事呢?它們把影片和手繪圖做成了半成品。沒有影片和繪畫素材是吧?產品幫你準備好,作為用戶,只需要配個音、按劇本表演或選擇顏色直接塗上去就好。創作的行動門檻一下子大幅降低,用戶對產品的需求自然也就上升了。

降低行動成本也是微信的核心策略之一。從一開始以語音消息替代文本消息,到公眾平台的誕生─內容獲取從用戶主動發起變成了推送給用戶,再到語音直接搜索聯繫人、公眾號文章、音樂、小說等等。用戶的行動成本愈來愈低,只需進到微信吩咐一句,各類信息觸手可得。

再來聊聊體驗方面。

在2016年上半年中國手機品牌出口量排行榜上,一家來自深圳的手機廠商傳音,以超過3,000萬支的銷量名列榜首。它的手機品牌叫Tecno,不做國內市場,專做非洲市場,自2015年起,已經和三星(Samsung)、蘋果並稱為「非洲三巨頭」。

Tecno憑什麼在非洲取得如此佳績?原來它解決了非洲人自拍的體驗難題。我們知道大部分手機拍攝都採用臉部辨識,膚色較深的非洲人臉在光線不佳時根本辨識不出來,只能拍到一團黑。Tecno通過研究,採用眼睛和牙齒辨識定位人臉,再輔以加強曝光,成功幫助非洲消費者拍出了體驗更好的照片。愛美是全世界人民的需求,傳音憑藉這一提升體驗的策略打入了非洲12個國家,拿下了超過20%的市場份額。

能給用戶驚喜、超出用戶預期的產品設計才叫體驗。體驗照顧用戶的心理和情感,做到洞悉用戶心理,就能讓他們喜歡甚至愛上你的產品。

註1:坪效,台灣常用來計算商場經營效益的指標,指每坪面積可以產生多少營業額,1坪約等於3.3平方公尺。

書籍簡介_騰訊產品法:微信、QQ的互聯網行銷戰略

騰訊產品法:微信、QQ的互聯網行銷戰略

作者: 李立
出版社:Smart智富
出版日期:2018/03/28

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作者

李立
互聯網觀察者、商業案例研究者,長期從事移動互聯網產品設計工作。曾任職於騰訊公司7年,先後在騰訊QQ秀產品部、無線安全產品部擔任內容策畫與產品策畫。原QQ同步助手產品經理,曾參與微信產品合作項目。2014年離開騰訊後,參與股權眾籌平台天天投等多個互聯網創業項目的開發。2016年加入考拉看看,從事商業書籍策畫與創作。