獨角獸星冰樂。圖片來源：https://goo.gl/H5k0en
網紅飲品的喜與憂
如果用一杯飲品來描述星巴克的近況，最適合的應該是星巴克每年秋季的傳統季節性飲品南瓜拿鐵 （Pumpkin Spice Latte）。
自 2003 年推出以來，南瓜拿鐵 （下圖）已累計售出 2 億杯，甚至還有專門的推特帳號。南瓜拿鐵在美國社交網路迅速走紅，2014 年輿論熱議達到巔峰，南瓜拿鐵成了網上各種各種「xxx必備款」的代名詞。
這對星巴克來說是個喜憂參半的消息：一方面，這無疑帶動了南瓜拿鐵的銷量，公司預計這款飲品的銷售額達到了 10 億美元；而另一方面成為「網紅」飲品後，星巴克的品牌形象離高階定位越來越遠。
之後，星巴克開始尋求改變。2014 年，星巴克在西雅圖開辦了全球首家咖啡烘焙體驗旗艦店 Roastery （下圖），結合了咖啡製作，菜單試吃以及奇思妙想的建築設計。這為星巴克推出高階咖啡烘焙工坊品牌 Reserve 奠定了基礎。
Kevin Johnson 表示，星巴克在快速成長的過程中將避免商品化的趨勢，目前公司的重要戰略是提升品牌，這也是推出 Roastery 的原因。全球 1000 家 Reserve 門市都將採用 Roastery 烘焙工坊體驗的模式並現場製作美食。20% 的星巴克門市未來都將配備 Reserve 吧檯，以適應調配更多樣飲品的需求。
今年四月，星巴克在芝加哥開設了美國第三家 Roastery 烘焙體驗店，並推出了像南瓜拿鐵類似的話題飲品 — 獨角獸星冰樂 （Unicorn Frappuccino）。
這款飲品因其絢麗的色彩和酸甜的口感再次走紅網路。當你攪拌獨角獸星冰樂時，飲品的顏色會發生奇妙的變化，立刻成為了社交圖片網站 Instagram上的熱門飲品，顧客上傳的無數照片為星巴克免費做了廣告 （下圖）。
顧客群的多元化
除了上文提到的代表精品咖啡典範的烘焙體驗店，今年四月，星巴克在總部西雅圖還開了一家試點手機下單專屬餐廳，顧客匆匆進店取走手機下單購買的咖啡，匆匆出門，而咖啡師則馬不停蹄地製作咖啡。
一快一慢兩種門市模式形成了鮮明的對比，而事實上，兩家店只隔了幾英里遠。
回顧星巴克的發展史，可以清楚地看到這家公司的品牌定位在不斷發生變化，確切說是根據顧客的需求而不斷發生改變 （有的追求體驗，有的追求方便和效率），維持這種微妙的平衡。
Roastery 和 Reserve 門市的推出正是為了向嘲諷星巴克的人證明，公司具備的創新力相比 1990 年代並沒有絲毫未削弱。去年 10 月，Howard Schultz 表示，Roastery 為星巴克提供了重回「超高階」品牌的良機。在面對電商和手機購物的不斷威脅之下，星巴克的實體門市應該注重營造氛圍和體驗的環境。
Kevin Johnson 介紹，近年來人們很少再開玩笑說「星巴克要在自家洗手間開店中店」的主要原因是，現在的星巴克門市和以往已大不相同，綜合了多樣的經營模式：
便捷制勝的手機下單專屬店
常規星巴克門市
星巴克穿梭餐廳
Roastery 和 Reserve 這樣的烘焙體驗店
所有這些模式的共同點是突出客戶服務，與不同類型的對手競爭 （快餐連鎖品牌或者是高階咖啡連鎖品牌）。
但還是有人始終認為，星巴克無法滿足所有顧客的需求 （everything to everyone）。有人進店只是為了喝杯咖啡，有人把咖啡當藝術品。面向大眾需求的星巴克如何解決眾口難調的難題？
美國主播 Bethany Mota 錄製的影片「來喝星巴克的都有什麼人 （Types of People at Starbucks）」近期在 YouTube 吸引了 150 萬次以上的點擊率。在她的影音裡，來喝星巴克的人有專門奔著「隱藏菜單」而來的，有專門來拍照傳社交網路的，也有一些舉止粗魯的客人。
面對如此多樣化的顧客群體，星巴克未來是否又會被質疑：誰會花 10美元點一杯低脂飲料？
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本文獲股感知識庫、《華麗志 Luxe.co》授權轉載，原文：在快餐連鎖和精品咖啡的雙面夾擊下，這四大問題一直困擾著星巴克