一拿到最新款iPhone，就覺得滿足、虛榮？記下這種感覺，它會幫你找到最理想的投資標的

摘要

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我們經常可以看到電視上出現許多演藝人員或權威人士代言某項產品，這些廣告廠商願意捧著大筆的銀子給代言人，通常是因為代言人的某些特質符合公司或產品的形象。當觀眾看到這些具有正面形象的代言人出現在螢光幕中，以親切的口吻訴說著產品的特色，彷彿擁有這項產品就能跟代言人一樣，擁有那些令人嚮往的美好特質。

其實這正是查理•蒙格指出人們會犯下的錯誤之一－「簡單聯想誤導傾向」。也就是說人們常會因為某些人事物的存在，進而產生個人偏好或偏惡的聯想，而這樣的聯想也許並非事實。例如下圖中的知名演員喬治克隆尼，手拿著咖啡，顯露出無比滿足的模樣。而一杯咖啡的魔力真的有那麼驚人嗎？恐怕未必。這純粹是代言人的作用而讓觀眾易於將產品（咖啡）與美好的想像連結起來。

 

不過在投資上，這種「簡單聯想誤導傾向」對於我們有什麼用呢？

我想用品牌魅力所產生的溢價效果來解釋是再適合不過了！當一家公司的品牌具有讓人產生簡單聯想的傾向（特別是讓人感到愉悅美好的一面），那麼消費者或使用者不會介意多付一些錢來滿足這樣的需求。例如去除「可口可樂」和「百事可樂」的標籤，你能分辨得出來兩者的味道有何區別嗎？我想絕大多數的消費者大概都分辨不出來！但是當我們看到可口可樂的瓶子時，那種關於愉快、歡聚、美好的感覺就會不自覺地引領著我們，因為這是我們從童年開始乃至於成人之後，這家公司產品形塑出來給人的感覺。

又或者當你手裡拿著蘋果公司推出的最新款iPhone時，你是否也會覺得有高人一等的感覺？但事實是現在iPhone絕大多數的功能在別的手機廠牌裡一樣能做得到，甚至更好？而你其實只是多花了錢買到那個蘋果被咬一口標誌的滿足感（或者說是虛榮心）？如果你的生活周遭有這樣能讓你有美好聯想的公司，請你趕快記下來，說不定它就是你理想的投資標的！

當然，從另一方面來說錯誤的聯想也可能造成傷害，比如說一些金融詐騙集團的首腦，把自己打扮得光鮮亮麗，出入有進口跑車代步，經常秀出自己與成功人士的合照或合影，更有甚者高調地在網路上炫富。而當人們認為這樣成功富裕的人士一定有他獨到之處，而有了不切實際的聯想…這就是為什麼金融詐騙可以一再成功的原因。

最後再談一談前一陣子至今仍餘波盪漾的樂陞事件，基本上此案的受害投資人，當初就是簡單地聯想這一則收購案不可能破局，且套利空間很大，但沒想到的是人家根本就是設下圈套要引君入甕的！請務必記得：那些好得不像真的事情，通常就不會是真的！真的假不了…假的，通常也不可能為真！在常識之前，若人們已被自身的美好想像所蒙蔽，那麼悲劇就是注定發生的了。