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比利時魯汶大學經濟系教授Paul de Grauwe首先提出” 比利時巧克力”理論。他舉了個例子。
在每年舉辦一次的布魯塞爾食品博覽會上，進行了一個小實驗。有一個攤位專門販售一盒盒包裝好的巧克力。第一天，價格是每盒9歐元。OK，賣得不錯。
第二天，價格調升到每盒15歐元。顧客大增，銷售量成為兩倍。
第三天，價格大幅削減為每盒2歐元。結果應該物美價廉，更受青睞？
Wrong。巧克力變成沒人要的東西。
按照典型供需理論，價格上漲會造成需求減低。與這個狀況明顯不符。為什麼？因為，一般消費者無法光看巧克力的外表，就判斷出它的品質。所以他們找尋其他線索。這時價格成為他們可以依循的資料源。
他們一看到較高的標價，就聯想到高價巧克力的品質。濃郁香甜，口感綿密。高價代表好東西。所以大家想要。可是當一樣的巧克力標價變成每盒只要2歐元時，大家想說，這一定是不過爾爾的產品。
（看過快思慢想，就會知道，這是典型的用另一個較簡單的問題取代原本困難問題的心理偏誤。原先的問題應是，這盒巧克力以某某價格買進是否划算。取代的問題變成，高價巧克力是否代表較好的品質。）
日常生活中的購物經驗，大多時候，的確是一分錢一分貨。我們多付錢會買到更多的數量或更好的品質。
不過這個通用原則，會讓我們踏入願意付更大的代價買一樣的東西的陷阱。
在金融世界，我們也看到比利時巧克力現象隨處出現。
Paul de Grauwe教授的文章是用美元為例。投資界其實沒有人知道美元的真正價值是多少，所以當美元走升時，外匯市場參與者就像看到每盒15歐元的高價巧克力，認為當中必定有什麼好東西或好因素，所以價格才會上漲（或是簡單的講，「面對市場不確定性，投資人再次擁抱全球儲備貨幣，美元」。這簡直是萬用解釋。）
當美元走低時，參與者則認為這必然是反應了美國的雙赤字、量化寬鬆等基本面問題。怎樣他們都可以找到理由。
就像食品展的顧客，投資人與評論者對真正的價值無從得知，於是他們從標價下手。標價低，找壞理由。標價高，找好理由。
不過，這些理由都是解釋過去的。許多市場與投資分析師講得頭頭是道，說什麼趨勢，都是在「預測過去」，神準無比。
離開外匯市場，我們看股票市場的例子。蘋果股價上揚，分析師就說，蘋果產品的獨特魅力，在賈伯斯去世後依然不減，仍有許多死忠族群。蘋果股價下跌，就說蘋果面臨三星、HTC等智慧型手機業者的強力競爭。
一樣，股價上漲，他們就會挑好的出來講，壞處消失了。股價下跌，他們就挑壞處出來講，好處不見了。
這些分析與說法，都是在解釋過去。對於未來，以及幫助投資人瞭解標的的真實價值，毫無助益。
但是只要你打開電視，翻開財經雜誌，就會看到充滿整個時段，充斥整版頁面的比利時巧克力評價大會。
看這些分析與新聞？
真是非常無聊。
浪費這些時間與心力？
不如買顆香甜的巧克力，搭配一杯有著金黃茶色的好茶，品嘗一下，體會人生樂趣吧。
本文獲綠角授權轉載，全文請看：財經界的比利時巧克力理論(The Belgian Chocolate Theory)
作者簡介_綠角
綠角，譯自英文Greenhorn，意為新手。作者期許自己以新手的謙虛態度，不斷在投資世界追求新知。個人部落格「綠角財經筆記」自2006年成立以來，已經累積超過1800篇文章。是台灣最早開始有系統的分享指數化投資、資產配置、ETF與美國券商投資經驗的網站。希望藉由文字與更多朋友分享，以投資人觀點出發，沒有利益衝突的看法與知識。
著作：《綠角的基金八堂課》、《綠角教你前進美國券商》
部落格：綠角財經筆記
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