一直刷到洗腦廣告，愈看愈想買？消費心理學教授帶你了解「單純曝光效應」

摘要

圖片來源：達志影像

「單純曝光效應」對品牌實務和廣告具有重大的影響力。對於廠商而言，透過在行銷活動中融入一致的品牌元素和資訊傳遞，例如重複廣告歌曲、品牌標誌和標語等品牌元素，可以增強消費者對品牌的熟悉度和處理流暢性，也就是強化了所謂的「洗腦」功能，進而影響消費者產生正面的認知。此種品牌資訊的重複性有助於消費者熟悉該品牌，讓他們在未來的購物情境中再次接觸到該品牌時，產生更高的回憶度和識別度。

在數位時代，「單純曝光效應」更加重要，因為與消費者建立聯繫的管道或是媒介，已從傳統的實體延伸到網路上。社群媒體、網路廣告、電子郵件行銷和網站的內容行銷，都提供了讓消費者反覆接觸品牌資訊的機會。

然而，「單純曝光效應」並非無敵地存在，廠商必須切記不可誤踩下列兩條紅線：

1.特別是在新產品首支廣告採取前衛性廣告手法時，避免讓消費者產生強烈的負面觀感，此種負面的第一印象一旦形成之後，重複曝光只會造成消費者的厭惡感呈現倍數成長。

2.在廣告策略中使用「單純曝光效應」時，切記不可過分重複曝光。品牌資訊的過度曝光或過度重複，可能會導致消費者產生疲勞或甚至產生厭惡感。

依據Comscore的調查指出，以Youtube廣告為例，在廣告上線的2天到6天之內，如果消費者接觸到同一廣告刺激的次數達到5次，其廣告收看率會比只接觸到3次廣告刺激者高出2.7倍。Facebook的官方報告也提出類似的看法：消費者接觸到同一Facebook廣告超過5次以後，他們對廣告的記憶度和回應率便會逐步趨緩。

電視廣告亦有所謂的「三八主義」，也就是說目標客群若在特定期間內接觸到廣告訊息若低於3次，恐怕無法留下印象，但若超過8次，反而可能會引起目標客群的麻木甚至反感。因此無論是新興的網路媒體或是傳統的電視媒體，均反映出一個現象——「單純曝光效應」並非萬靈丹，過度重複曝光反而會造成反效果。

因此，品牌的資訊必須力求變化，以確保其資訊對於消費者有新鮮感、具有吸引力且與自己有切身相關性，以避免造成消費者的反感。

例如2020年迄今造成一股衝鋒衣搶購熱潮的台灣品牌One Boy，繼郭雪芙、張鈞甯、賈靜雯等知名藝人後，2022年年底更以重金禮聘韓劇女神朴敏英擔任代言人，一舉將One Boy的品牌知名度與網路聲量推到最高峰。

姑且不論One Boy土豪式大撒幣邀請大咖明星代言的行銷手法是否恰當，但從「單純曝光效應」的觀點來看，One Boy的廣告手法無疑是成功的。首先，One Boy鋪天蓋地式的廣告，讓消費者不論是看電視、上網，甚至走在街頭上，都可見到One Boy的廣告，此舉增加了對消費者的重複曝光度。再者，相較於台灣其他本土成衣業者，One Boy所邀請到的廣告代言人，不論從話題性或數量上來看都遠遠超越，吸睛程度爆表。最後，One Boy的廣告懂得適時更換代言人，以避免消費者對廣告產生麻木與疲乏感。總結來看，One Boy的廣告手法完全符合了「單純曝光效應」的基本原則，因此爆紅並不意外。

與其他認知偏誤效應的關聯應用

此外，「單純曝光效應」也可能與其他會影響消費者認知偏誤的效應產生關聯性，更加左右消費者的認知與決策。例如，「可得性捷思法」（availability heuristic）指的是個人傾向於依賴其記憶中最容易抽取的資訊以作出決策，即使這些資訊與決策本身不具太大相關性。在「單純曝光效應」的推波助瀾之下，當消費者因反覆接觸某個品牌或產品而對之產生高度熟悉感之時，在考慮特定類別的商品或需求時，該品牌在腦海中更容易被喚起，因而增加了被選擇的可能性。

「單純曝光效應」也可能與「月暈效應」（halo effect）
互相拉抬，對消費者產生更強的影響力。在品牌行銷的應用上，「月暈效應」是指廠商致力於讓消費者對該品牌某一特質的正面感受，延伸到同一商品的其他特質上，甚至是將對該品牌某種商品的好感度延伸到同品牌的其他產品線之上。例如，當消費者因反覆接觸到某個品牌的訊息或親身的使用經驗，而對該品牌產生正面的認知，他們可能會將此種正面的認知轉移到該品牌的其他產品上，即使他們以前並未使用過這些商品，也就是「無意識的移情作用」。透過「單純曝光效應」的加持，可以加深消費者對「月暈效應」的倚賴程度。

此外，「單純曝光效應」也會影響消費者對某些產品設計元素或包裝設計的觀感，進而形成對該品牌具有獨樹一幟風格的正面認知。當消費者反覆接觸到某品牌商品特定的設計或包裝風格時，他們可能會對此種風格產生偏好，並將其與該商品其他屬性產生正面的聯結，即使該商品本身與市場上的其他競爭商品大同小異。例如無印良品（Muji）以其「極簡主義」和「無品牌」的設計方式而聞名，產品通常具有簡單的設計、中性顏色的設計質感，同時兼顧功能性和實用性；而戴森（Dyson）的設計風格則強調尖端技術和功能性，產品通常具有現代、時尚的外觀和創新的工藝。無論是無印良品或是戴森，在長期受到「單純曝光效應」的加持之下，早就在消費者心目中留下具有特殊風格的品牌定位。

雖然重複曝光有助於增加消費者的喜好或偏好，但並不能保證長期的消費者忠誠度或消費者信任。維繫品牌的長久之計仍在於構思如何提供具特色品牌定位之商品，並提供卓越的客戶服務與前所未有的品牌體驗，以便能與消費者建立長久的關係。

為了減輕「單純曝光效應」的可能誤導，消費者可以在作出消費決策之前詳盡地尋找各種資訊，並列出一系列符合本身需求條件的選擇集合（choice set），再分別根據商品或服務的各個屬性予以過濾，將可能幫助個人擺脫「愈看愈喜歡」的魔咒。

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