致富故事
摘要
1.你聽過百視達嗎?百視達巔峰出現在2004年,不過6年後就被打敗,原因是Netflix更懂得掌握人性,尤其在2008年時Netflix用戶的線上影音可以看到飽,對百視達形成了致命性的打擊,一起來看看這篇有趣的「說故事的商業課」!

說故事的商業課,讓你聽故事,學會商業世界裡的賺錢祕密與失敗教訓。

有句廣告詞說,科技始終來自於人性。我稍微修改一下「成功的商業模式,也是來自於人性。」今天故事的主角,是大家都很熟悉的Netflix跟百視達。

現在的年輕人可能沒聽過百視達,當年它可是DVD出租業的龍頭,每到過年前,還得早點去搶熱門影片,先到先享受,晚到只剩空架子,或勉強找一些其實沒有特別想看的影片回家加減看。

熱門影片這麼搶手,大家可能以為百視達靠得是強檔大片賺錢,不不不,那你就想錯了,因為每家店的熱門影片配額有限,再怎麼熱門,也是有限啊!那麼,百視達賺錢的關鍵祕密,到底是什麼?

答案肯定很讓你意外,它是靠收取「逾期費」來大賺,不要小看逾期費,在顛峰期,這占了百視達收入的一半。而且你想想,什麼樣的片會逾期?肯定不是大片,因為大片很多人搶著租,所以一逾期,店員就會三番二次催促你去還片,所以熱門片大部分不容易逾期。

也就是說會逾期的通常就是那些,你放假,租了一堆可看可不看的影片,放著想慢慢看,結果就不小心逾期了,這種片放在架上的出租率也不高,所以店員也不會催你,就這麼放著、放著,等到你想起來,已經累積一筆可觀的逾期費了,別人不說,我自己就是這種會把片子放到逾期的人啊!

抓住人的惰性賺逾期費

說穿了,賺你逾期費,就是抓住了人的惰性,當你想看影片時,會比較有動力騎上機車去百視達租片,但還片時就老是想:明天再去還好了,而且那些非熱門影片的逾期費用也不高,好像還能忍受,結果明天又有明天懶得出門還片的藉口,等到下一次願意去百視達門市,並不是因為你罰錢罰的心痛了,而是因為你要休假了,想租新片!就順便去還了舊片

接下來就進來Netflix挑戰老大的故事了,它是市場後進者,目標一定是鎖定市場老大的痛腳來攻擊,而Netflix緊緊抓住的,也是人的惰性。如果想看影片的時候,不必出門,而是透過線上租片,然後影片會寄到家,哇!這服務也太貼心了,如果逾期不罰錢,豈不是更棒,這就是Netflix主打的訴求,招招打中百視達的要害,也招招命中顧客的心坎裡。而且線上租片,在片源集中調度的狀況下,租不到的片子的機率降低,連帶也能降低購片的成本。而且Netflix還採用訂閱制的月費服務,充分運用人的慣性,因此要讓你開啟訂閱服務比較難,但一旦開啟訂閱後,很多人都會習慣性一直續訂,比較不會主動斷訂。

我們來看下面這張營收變化圖,隨著看到Netflix的服務大受歡迎,百視達的營收開始下滑,難道百視達的經理人是傻子嗎?他們不會跟進嗎?他們不傻,只是,捨不得那占比近半的逾期費收入啊!任何一個經理人,要主動作出拋棄公司一半收入的決策,簡直比登天還難。

圖片來源:《7大市場力量:商業策略的基礎》,商業周刊

然後,更可怕的關鍵時間點來了,Netflix掌握人性的操作更上層樓,因為郵寄到家還是不夠便利,但Netflix已經默默實驗了好幾年的訂閱制線上串流影音服務,就在2008年1月全面取消觀看時數限制。

本來Netflix的做法是,付月費的用戶,可以看郵寄到府的影片,也能有固定的免費時數可以看線上串流影音,2008年1月起,隨著網路頻寬擴大與資料壓縮傳輸技術的快速進步,現在Netflix用戶的線上影音可以看到飽,這對百視達形成了致命性的打擊,再來看一次這張圖,百視達的營收從2008年出現斷崖式的崩盤,接著出現財務危機,然後在2010年9月聲請破產保護。

百視達的巔峰出現在2004年,才不過6年後,巨人居然轟然倒下。表面上,百視達輸在沒跟上創新技術的轉變,但背後更深層的原因,是隱藏在技術背後,有一個比你更擅長抓住消費者使用慣性的新競爭者,取代了你。(參考閱讀:《7大市場力量:商業策略的基礎》

延伸閱讀
公司裡誰戴著「椰子殼耳罩」?為什麼老闆喜歡制定那些搞死員工的管理制度?
亞馬遜用門板當辦公桌,最後為什麼讓貝佐斯大怒?電商龍頭亞馬遜教會我們的管理課
掌握大變局年投資關鍵


小檔案_峰哥(林正峰)

現任《Smart智富》月刊社長。
曾任《Smart智富》月刊總編輯、《30雜誌》總編輯、《商業周刊》金融組召集人、《今周刊》主編、《工商時報》國際組召集人。

報導曾獲吳舜文新聞獎、SOPA亞洲卓越新聞獎。

YT節目:投資的一千零一夜社長聊天室說故事的商業課