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才剛剛獲得諾貝爾經濟學獎的塞勒（Richard H. Thaler），大家尊稱他為行為經濟學之父。在傳統經濟學家的眼裡，他是一個怪咖經濟學家，因為他常常跟他們唱反調。塞勒的得獎跟大家有什麼關係？其實他可能是最平民化的一個經濟學家，他的研究講的是人類在投資、消費等不理性的行為，從他的獲獎代表的是，行為財務學終於獲得認可，而他的研究也是你可以去探討，把它運用在你的生活跟投資上的。
傳統經濟學假設人都是非常理性的，塞勒以理性經濟人（Econs）稱呼他們。理性經濟人不會情緒化、沒有自我控制的問題， 他們都會為退休存夠該存的錢，投資以追求最大利益為前提。傳統經濟學往往假設所有投資人都是理性做投資，例如效率市場的假設，它指說在一個資訊流通無障礙的市場中，證券價格皆能正確、即時及充分地反映所有相關訊息。例如一家上市公司接獲大訂單的消息，可能會影響它的股價上揚，但是這樣的資訊是公開的，因此投資人無法因為這樣去取得超額報酬，市場永遠處於均衡的狀態。
但是人類是有情緒的，投資人在市場即將泡沫化時，股票的價格都漲到最高點，遠遠超過其內在價值，這時候的風險是非常高的，但大部分投資人會受到貪婪的驅使，而不斷追高買進。相反的，在市場崩跌的時候，很多股票價格遠低於它的價值，投資人如果這時買進，以後應該有不錯的投資報酬，但恐懼卻讓大部分不敢在低點買進，永遠在追高殺低，投資自然沒有好的績效。
我們會在剛拿到薪水時去大血拼，看到百貨公司周年慶，平常從不降價促銷的品牌，現在居然打五折，就拼命加入搶購的隊伍，也顧不得家裡還有不少衣服、化妝品是還沒拆封的。一般人面對消費、投資時所做的決定，反而與經濟學家假設的標準性模型相去甚遠，這種不合理行為可能會造成嚴重的後果。
我們來探討塞勒所提出的一些觀點，及在理財上我們如何因應它會造成的影響：
過度自信
塞勒指出：大部分的人認為說他們比一般的投資人更厲害，結果就是他們過度頻繁的交易、投資資產分散得太少。過度自信也讓投資人，在泡沫即將來臨的時候還會去投資，他們認為他們可以比其他投資人更知道如何做反應。研究顯示，若投資人交易愈頻繁，他們的報酬愈低，尤其是男人在這方面比女人更嚴重。
你每天會花很多時間去研究市場、看分析報告？過多的資訊對投資人並無幫助，所以塞勒勸投資人不要去看財經金融方面的新聞文章，因為高估自有資訊的精確度，過度自信的投資人會高估經由交易帶來的利得，而造成過度交易行為。
解方：
把自己的個人家庭財務做一番整理，了解自己的資產、負債狀況，以及希望達成的財務目標。許多人做投資會追高殺低，過度自信頻繁交易等，因為他們不清楚投資的目的是為了什麼，因此他們會胡亂做投資。
例如如果你的投資目的是為了做退休規劃，你還有15年退休，之後你希望每個月維持跟現在生活水準一樣的每月有4萬元生活費可用，扣除預期可以領到的勞保老年年金、退休金後，你需要每個月投資4千元，預期年報酬率6%就可達到你的退休目標，這時你該關注的是如何做投資，讓風險可以降低，較為穩定的達到所需要的報酬率，而不是在追求最高的報酬。這時你需要一套投資管理模式，如何做資產配置、如何做再平衡等等，而這並不需要每天看盤或追高殺低，做好資產配置及後續的管理是比較重要的。
損失厭惡（loss aversion）
塞勒指出：從歷史數據來看，投資股票可以比投資在債券或存款，帶來更多報酬，但是股票價格會波動、可能會產生較多的損失，那種損失的可能會讓投資人不敢去投資股票，因此無法藉由股票投資，得到長期增值報酬的機會。
由於這種損失厭惡的心理，讓投資人對金融業者推出的所謂固定配息的商品趨之若鶩。例如高收益債基金、類全委投資型保單等等，只要打著配息的口號，往往能造成熱賣的風潮，投資人眼裡只看到配息，根本不管它整體的投資報酬率可能是負的。
解方：
部分投資人他們的投資配置，往往取決於他們周遭接觸到的金融從業人員：是銀行理專，或是保險從業人員。實務上，我們碰到不少人，他們買的商品基金、保險等五花八門，他們多數都不知道當初為何要買這麼多，以及為什麼要買等等。其實不知為何而買，就很容易落入誤區，只看到金融業展示給你看的：吸引人的報酬，配息等，卻不清楚那些商品的細節、風險等。你也許不了解這些細節，但是你可以找一個夠專業，可以提供你客觀建議的財務顧問做諮詢，你可以避免這些財務行為學上的迷思，來影響你做出理智的決策。