你不知道的IKEA》為什麼賣場內到處都有小燭台、馬桶刷？

摘要

1989年夏天，德國漢堡施尼爾森分店開幕。

身為新進人員，我被分派去跟一名從瑞典來打工的兼職員工一起負責基層工作。我們要做的事就是，在開幕當天把家具展示區的置物箱擺好。這件工作其實還細分成幾個部分，我們只負責把一個2公分長的金屬掛鉤，掛在每個置物箱上，然後在鉤子上放上一些IKEA購物袋。聽起來這件工作誰都能做，不是嗎？

錯了，才沒那麼容易。

這天早上，這棟以亮藍與亮黃色為主的建築物首度敞開大門，向漢堡居民招手。店內擴音器裡播放出來自瑞典烏普蘭斯韋斯比（Upplands Väsby）、紅遍歐洲的搖滾樂團〈倒數計時〉（Final Countdown）的音樂。好幾千人開始湧進店裡，每個階梯、每個走道和每間實品展示間，全都擠滿了人。

突然，鼎沸的人聲一下子安靜了下來，全睜著大眼朝這個方向看。「奇怪，怎麼了？」我跟同事還在忙著把鉤子鉤在上置物箱，心裡納悶著。冷不防地，幾十雙手向我們伸了過來，直接就把鉤子上的袋子扯掉，然後很快地消失在走道擁擠的人潮裡。

那天早上在施尼爾森分店發生的這一幕，是IKEA的慣用手法。他們會在人潮湧入賣場前，先創造一波宣傳高潮，讓顧客對IKEA充滿期待。這種手法最常應用在分店開幕、新型錄出刊，或週五大做廣告時。

等到人潮進入賣場後，就由精心設計的賣場行銷接手。在顧客造訪賣場期間，這些行銷手段會幫顧客洗腦，讓你覺得彷彿有人抓著你的手走進賣場裡的一個個展示間，讓你買更多東西。

IKEA利用擴音器、看板、陳列、顧客通道、單品展示區、實品展示間，在整個購物流程中刺激顧客的購買慾，創造一種非買不可的狂熱慾望。漢堡施尼爾森分店的顧客也在那股狂熱慾望下，從金屬鉤上扯下購物袋，開始大買特買。

IKEA最常利用夜燈這種小東西，來引誘顧客上鉤。當你搭乘電扶梯進入賣場時，通常會看到裝滿夜燈的十到十二個箱子，在IKEA內部，直接就把這種小商品稱為「打開錢包」。因此，箱子裡只能放那些會讓顧客衝動掏錢購買的商品，一般來說，就是價格便宜到會讓顧客想都不用想的那些東西。

除了夜燈以外，要價19瑞典克朗（約新台幣85元）的木框也賣得很好，三色一組的馬桶刷效果也很不錯。

如果你被這種技倆騙了，挑選這些商品的其中一種，表示你已經上鉤，IKEA已經讓你甘心掏腰包。你反正已經肯花錢買東西，繼續再買其他東西就不是難事了。

「我根本不知道自己需要這些東西，」IKEA的顧客事後通常會這樣形容這種誘惑。

你想知道，在IKEA賣場裡人手一袋、那個黃色袋身、藍色手把的購物袋叫什麼名字嗎？其實我們都管它叫「坎普拉袋」（編按：Ingvar Kamprad，IKEA創辦人）。這種袋子的唯一用途，就是讓你在賣場中盡量往裡頭塞東西。畢竟，IKEA提供讓人難以抗拒的商品，而且商品擺放的高度也經過精心設計，讓顧客隨手一拿就可以擺進購物袋裡。萬一顧客進入賣場時忘了拿購物袋，也沒關係，賣場內的購物動線上有幾處都會隨時擺放購物袋，下次你到IKEA賣場時可以注意一下。IKEA不會讓顧客空手而回，大家一定人手一袋，買一堆東西回家。

還有，賣場中擺的置物箱，也是要讓顧客願意掏錢的誘餌，這些置物箱的擺放位置都是經過特別設計的，通常會放在家具展場、結帳區、自助倉庫和熱狗攤結帳櫃檯後面。

IKEA曾經針對賣場進行過幾年行為科學研究，對於置物箱裡頭要擺放什麼、擺在哪個位置，都有幾項法則可遵循。這些研究成果當然不是出自哪個學術單位，而是由我們現場工作同仁實地調查的結果。

調查結果顯示，這些置物箱必須「不」引人注意，但裡頭必須擺放超低價商品，讓顧客只要看中意，就能毫不猶豫地馬上行動。

根據經驗顯示，每一家展場中，應該包含120個到150個刻意擺放的箱子。這種白色長方形的置物箱，裡頭會放著設計精美、功能極具巧思或價格超低的商品。你可以發現，許多實品居家展示間裡面都有這種箱子，箱子裡會擺放展示間中有展示的小物件，好比說售價10瑞典克朗的燭台。顧客也許買不起展示間裡的沙發，但大多買得起展示間裡的燭台，這樣不但能聊表慰藉，也能刺激顧客重新布置自己家的客廳。