「買一送一」為何不一定有效？想打造客製化行銷策略，先搞懂1會員模型

摘要

圖片來源：達志影像

會員的行為偏好，有利於設計客製化行銷策略，並預測會員的未來行為，包含以下指標：
◆購買商品種類
◆下單或付款方式
◆取消訂單
◆購物車收藏商品
◆優惠券狀態

從會員購買的商品種類和下單的管道，都能幫助品牌對會員做更細緻的分層，並依此設計差異化的行銷活動，提高行銷轉換率。

首先可以先觀察購買商品的種類分析，這項指標可以記錄每位會員的購買歷史、分析客戶偏好的產品類別和價格區間、辨識顧客的購買模式和頻率。如此一來，品牌可以針對會員最常購買的產品類別，推薦相關的新品或配套商品，甚至是替會員設計1組個人化的產品組合優惠方案。另外，也可以在會員可能要補貨的時間點前，發送購買提醒。

觀察顧客的購物車裡包含哪些商品也是重點指標之一。例如：購物車有商品但尚未結單，表示他對這這些商品感興趣，但可能這件商品的價格、規格或品質尚不足以讓他下定決心購買。因此，品牌可以在後續推出其他類似商品時通知這批客群，也可以在商品降價或快缺貨時，發送即時通知提醒顧客。或者，可以針對購物車中的商品發送客製化訊息，提供更多產品介紹或使用建議，幫助顧客做出購買決定。

觀察顧客取消訂單的時間點，也能找到優化行銷策略的方向。如果在一場大型促銷活動後，觀察到多筆訂單取消，那表示儘管顧客對這商品很感興趣，但可能活動中關於商品的描述不夠完整，這時，品牌可以針對這些取消訂單的會員，提供更多關於該商品的補充資訊。

另外，品牌也可以盤點會員帳號裡是否有即將到期的優惠券或紅利點數，並在到期前主動通知會員，提醒他們回到官網消費，這不只展現品牌對會員權益的重視，讓會員獲得正向體驗，也有助於促進回購和加強品牌忠誠度。反過來說，品牌如果沒有主動加以提醒會員、喚醒其對品牌的記憶和激發消費欲望，就有可能因此流失掉這群會員。

從上面的幾個例子能看出，顧客關係管理系統能分析的數據和操作方式非常多，因此，也有電商開店平台就推出行銷自動化工具（如CYBERBIZ的「CYBERBIZAUTOMATION」功能），它能自動分析客戶行為，如購買歷史和購物車內容，並根據預設條件自動執行相應的行銷策略，如發送訊息或提供優惠券等，大大減輕行銷人員的工作負擔。

RFM模型：用消費頻率和金額來分群

RFM模型是品牌在做個人化行銷時常用到的工具，分別代表Recency（最近一次購買時間）、Frequency（購買頻率）和Monetary（購買金額），利用這3個指標能替顧客分群。透過這3個指標，可簡單將客群分為以下4種：
◆頂級VIP
購買頻率和購買金額極高，且最近才剛消費的客戶。
◆忠誠客戶
購買頻率和購買金額高於平均，消費頻率適中。
◆新客或潛力客戶
最近才剛消費，購買頻率雖低，但金額有持續成長的趨勢。
◆低價值客戶
購買時間、購買頻率和購買金額皆低。

品牌可根據前述分類，按照不同會員屬性，推出客製化的行銷活動。

針對頂級VIP客戶，可以提供尊榮服務和專屬新品搶先體驗會，因這類客戶對品牌信任度高、願意消費的金額也高，因此不需要一直靠優惠吸引；針對忠誠客戶，可提供舊客回購優惠、會員專屬社群活動；針對新客戶，則可提供新手上路指南和教學影片、加強首次購買後的追蹤服務和使用建議，並邀請其加入品牌社群，參與互動活動；針對低價值客戶，可以在推出季節性清倉活動時優先通知他們，或是推薦其參加入門產品的使用體驗活動。

針對購買頻率低的客戶，最好能提供立即可用的折扣碼或優惠券，像是「下單即享8折」限時特惠活動，或類似「未來24小時內下單，享特別優惠」的快閃促銷，又或是提供「免運費」、「買一送一」這類有助於降低購物門檻的活動。

針對購買頻率高的客戶，可以提供更多延遲性獎勵，例如下次購買才能折抵的優惠券，或是只要累積消費滿額，下次就能享受VIP優惠。同時，也可以在新品上架時優先通這類客戶，增加回購率。

會員四象限：用消費金額來分類

如果覺得RFM模型太複雜，也可以按照「在品牌的支出金額」和「在產業的支出金額」的高低，將會員分成4大類（見圖表5-1）。

◆黃金型
在品牌和在產業的支出金額皆高。
◆樂透型
在產業的支出金額高，但在品牌的支出金額低。
◆根基型
在品牌的支出金額高，但在產業的支出金額低。
◆檸檬型
在品牌和在產業的支出金額皆低。

針對前述4大類，品牌應制定不同的行銷策略。

針對檸檬型會員，品牌可以不用花太多時間和行銷費用，因為他們對同產業的產品需求不多，再怎麼打廣告也很難帶來多大效益。

而黃金型會員，則是品牌推新品和限量熱賣品的行銷的主力對象。不過，如果是打到超低折扣的換季出清商品，就不適合推薦給黃金型會員，因為他們當初可能是用原價購買，如果得知商品折扣的訊息可能反而會不開心。

至於根基型會員，可以採取「全館型」的優惠活動，例如滿千送百、現抵優惠券等，想辦法提高客單價。

而對於樂透型會員，則是要想辦法讓這群人願意把預算花在你的品牌、而非其他競品上，因此除了想辦法提高這類客群的客單價，更重要的是，得設計吸引人的會員制度，透過提供長期誘因，讓這群人願意定期回到品牌消費。

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