圖片來源:達志影像
布萊德.彼特與安潔莉娜.裘莉在2016年10月19日宣布仳離,這是震撼全世界的重大新聞。72小時後,挪威穿梭航空宣布推出倫敦飛洛杉磯的特惠航班行銷活動,並附上這樣的訊息:「演員,洛杉磯,剛恢復單身,很有幽默感,尋找興趣相投的伴侶。」
他們接著刊登一則平面廣告,廣告標題「布萊德單身」旁邊就是飛洛杉磯的票價。這項厚臉皮的行銷活動立刻在網路上爆紅,引來四面八方的大幅報導。該公司行銷副總在《行銷活動》雜誌中表示:「即時行銷給了我們一個機會,迅速展現我們的品牌個性,所以我們做了一則逗趣的平面廣告,標題簡簡單單,就『布萊德單身』。大眾接收到這則廣告企圖傳達的幽默,現在已經爆紅了。」
2004年的歐洲足球錦標賽,英格蘭在8強賽對上葡萄牙。英格蘭隊的索爾.坎貝爾踢進精采的一球,卻遭到瑞士裁判烏爾斯.麥亞判定進球無效。英格蘭隊接著因罰球沒進,輸掉比賽,英國球迷群情激憤。比賽翌日上午,阿斯達眼鏡(Asda Opticians)發表一份新聞稿,宣布提供英國境內的瑞士公民免費視力檢查。這是一項大膽的時事宣傳活動,來自某個機靈的聰明人注意到這個機會,加上某個資深行銷總裁立即批准這份放肆的聲明。
很少有公司足夠靈活,能在短短幾小時內發動一項大膽的時事行銷。一般來說,這樣的決定必須從風險控管部門開始,通過漫長的核准流程。
漢堡王在1998年4月1日宣布推出全新的左撇子漢堡,他們在《今日美國報》刊登全版廣告,宣布這個餐點新選項。左撇子華堡是專門為3,200萬名左撇子美國人所設計,所有的華堡食材和佐料全都旋轉180度。數千名顧客湧入店內點這項產品,其他顧客則堅持自己想要傳統的右撇子漢堡。漢堡王隔天發布一份新聞稿,指出左撇子漢堡只是一場惡作劇。該公司靠這個噱頭博得許多商譽和宣傳。
話題行銷和厚臉皮行銷都不用花大錢,但需要勇氣、創意和速度。它可能因而帶來大幅報導,也傳達出你靈活又大膽的訊息。
但是這種行銷不是得冒著得罪某些客戶的風險嗎?沒錯,確實如此。當然,你不會故意冒犯客戶——除非你是瑞安航空。瑞安航空執行長麥可.歐黎瑞接受《行銷活動》雜誌訪問時表示:「負面宣傳比正面公關賣出更多機位。」不用擔心你的品牌會因某些惡作劇行銷活動而受到損害,該擔心的反而是它在資訊超載的世界裡被人遺忘。
如果你的行銷預算很吃緊,不妨試著跟風時事話題,這是能創造出真實影響力的橫向方法。
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作者:保羅.史隆(Paul Sloane)
譯者:陳筱宛
出版社:先覺
出版日期:2023/07/01
作者簡介_保羅.史隆 Paul Sloane
橫向思考與創新領域專家,也是美國運通、英國電信、惠普、摩托羅拉、聯合利華、施華洛世奇、殼牌公司和3M等跨國企業講師。他身兼一流講師、顧問與作家,專為領導者提供解決問題的新方法,相關著作銷售超過200萬冊。
他在劍橋大學工程學系取得一級榮譽學士學位,曾在IBM負責製造、銷售與行銷,後來在多家軟體公司出任行銷總監、總經理和執行長。
他專精於打破舊有思維、開發潛在創造力等領域,成立「創意導向顧問公司」(Destination Innovation),在世界各大公司巡迴演講,籌組工作坊。也曾在劍橋大學、蘭開斯特大學、亨利商學院和孟買理工學院擔任客座講師。
他的TEDx演講影片《你思想開明嗎?打破思維模式的三種方法》(Are You Open-Minded? Three Ways to Break Thinking Patterns)可在YouTube上觀看。
熱中於高爾夫球、網球和西洋棋。他和妻子定居於英國坎伯利。他們育有3位千金,共有6個孫子女。
網站:Destination Innovation
譯者簡介_陳筱宛
英國倫敦大學教育研究院比較教育碩士。
譯有《美國黑幫史》《閒散的藝術與科學》《別掉入思考的陷阱!》等書。
譯稿賜教:penguin.gentoo@gmail.com