讓你不消費的考量是什麼？利用這股「猶豫力」，也許你就能有效降低消費慾望

摘要

我算是一位很會花錢、不太省錢的人，小時候曾經得到一顆糖，當時想要與最愛自己的媽媽分享，但是在等待媽媽回家的那1個、2個小時內不斷地被那顆糖吸引，等到媽媽回家的時候，糖果只剩下半顆。當年的這個過程，好比是自己進行的棉花糖心理實驗（Marshmallow Experiment）。

雖然我吃掉了半顆，但那一段時間的內心折磨卻讓我一直無法忘記，等到長大了得知棉花糖實驗的內容，才知道這就是「自制力」、「延遲享樂」的概念。有一本暢銷書《先別急著吃棉花糖》，提到一個問題：阿瑟是個司機，他可以在30分鐘內做完紐約時報的拼字遊戲、半小時內解析拉丁美洲的經濟、心算比用計算機還快。喬納森的聰明才智跟阿瑟不相上下，也一樣努力工作，但喬納森卻是位億萬富翁。那麼，究竟為什麼是喬納森坐在豪華轎車的後座享受，而阿瑟在前座開車？

這本書提到了棉花糖實驗，回答了作者多年來的疑惑，為什麼有的人成功、有的人失敗？他相信，成功與失敗的差別，並不光是努力工作的程度或是夠不夠聰明，而在於擁有「延遲享樂」的本事。

所以，這本書的理論很簡單，把錢存起來轉換成可以累積財富的小雪球，當時間經過，透過複利甩尾，就可以變成大雪球。這個觀念很簡單，難在於「把錢存起來」的這個動作，因為有了錢就想要消費，消費就會讓好不容易累積的小雪球變不見，而這牽涉到自制力的問題。

回到我小時候的那個場景，是什麼讓我延遲吃糖？

很簡單，那時候我父母工作很辛苦，即使年紀很小的我也知道，父母也非常節省，因此那時的我希望能與父母一同分享一顆糖果的快樂，每次想到父母很辛苦，就會考慮正準備將信用卡拿去刷卡的動作。

仔細思考這個大腦反應的過程，在想要花錢到去花錢的過程之中，加上一些可以讓你考慮要不要花錢的動作，例如剛剛所談到的想到父母的辛勞，就會猶豫消費行為。

這倒是一個有趣的反應。如果把這個小小的發現運用到「支出」，會不會有減少支出的效果？這就如同抽菸一樣，香菸包裝盒上常會有強調心臟疾病、發黑肺部、性功能不舉等圖片，也是讓吸菸者在抽菸之前再次想像。

只是問題在於怎麼樣讓自己想要花錢的時候，想到父母工作的辛勞或者是其他可以讓你不消費的考量？

乾脆把父母或者是心愛人的照片放在皮夾中，每次要從皮夾拿錢出來的時候就會想到父母的辛勞，或是想到要與心愛人共創美麗的未來，這時候應該就會延緩或降低自己消費的慾望。

邊際效用遞減

我過去有抽菸習慣，剛看到這些圖片的時候倒是會有一些效果，思考自己是否該減低吸菸量，是否該好好地反省抽菸的壞習慣，可是久了也不會去看。以前教室前後左右都會放總統、領袖的照片，希望能隨時提醒自己學習前輩們的精神，但是久了，似乎也忘記了這檔事情，效果逐步降低。因此，在產品上放警示圖、在錢包裡放上父母辛苦工作的照片，都可以在初期達到提醒自己的作用。但是，隨著時間的過去效用也會逐步降低。

有關於效用逐步降低的問題，我們必須要提一下邊際效用遞減法則。首先，讓我們先談談什麼是「邊際效用」？

所謂的邊際效用（Marginal Utility），是指消費一個單位的財貨所多增加出來的效用。邊際，就是指每多增加（或減少）一個單位時，所造成的變化。如表1：

消費第1個單位之總效用是10，邊際效用也是10，如同口渴的時候喝了第1杯水，非常解渴的感覺是一樣的；當消費到第2單位時，總效用只有達到18，邊際效用是8，如同口渴時喝了第2杯水，還是很解渴，但是不會比第1杯水還要好。

表1

 

一直到了第6個單位，總效用與第5個單位一樣，邊際效用已經是0，如同口渴時，一連喝了6杯水，最後已經沒有解渴的感覺了。而此種邊際效用會隨著消費數量的增加而減少的現象，一般而言，是普遍存在於大多數人的消費行為當中，因為這幾乎是一個放諸四海皆準的原則，即所謂的「邊際效用遞減法則」（law of diminishing marginal utility）。

寫下你的警語

我們可以透過圖片或警語，降低自己花錢時的衝動次數，在最初幾次消費的效果會較為顯著。隨著時間的經過，這些圖片或警語的效果將逐漸降低，這時候建議可以替換成不同的圖片或警語，並且逐漸加強圖片與警語的強度；如果是一樣的圖片或警語，則可以先抽離一段時間再重新放入。如表2所示：

表2

 

同樣的標語對於不同的人會有不同的效果，像是「想想心愛的人，她快離開你這位窮小子」這個標語對於熱戀中的男女效果很好，但如果正想要與另外一半分手，這可能會一點效果都沒有，甚至可能成為自己消費的元兇。但無論是何種情況，通常父母的辛勞、自己淪落窮困慘況的擔憂，以及對於另外一半幸福人生的渴望，都是最常拿來運用的客觀狀況。