跟一位身邊朋友講股票，他近日買入了少許莎莎（00178.HK）。其實近年朋友也有投資過莎莎，於4元左右（編按：幣別為港幣，以下同）獲利賣出，如今見其股價大跌，又開始有興趣了，決定買入少許。
朋友今次買入前再三研究，發覺莎莎並非之前想像中好。例如它毛利率由2013年高位47%減至38%，純利率由9.2%減至-1%，都反映其營運已變得一般。而其成本中的租金占比不高，所以零售業低潮時，減租亦未必對它有很大的正面影響。
這分析結果相當合理，亦與筆者認知相符。始終莎莎並不是賣品牌的，而是似「走水貨」生意，因此其毛利不能與Prada或LV等高端品牌相提並論，如今遇上零售業寒冬就更加雪上加霜。
莎莎過去的輝煌時期，由2005年至2013年的高回報與高增長，主要受惠自由行。因其收入主要來自中國觀光客，自由行數字下降對它影響很大。傾談時，筆者也飲恨之前未有於高位賣出，股價曾經超過5元，真的有想過獲利離場，可惜當時感覺自由行頂峰日子還未回歸、配息也還可以，數年前難得於落難時捉住了這好股，怎能輕易賣掉呢？因此錯過了。
值得汲取教訓，投資股票時需要認清其盈利增長力何在。好似莎莎的增長動力來自自由行數目，對這些數目有否合理預測？此股算是一個「周期性」還是「長遠增長性」呢？
若出現「周期性」的性質，會影響其盈利的長遠表現，何不於高位獲利再算呢？別把所有股票都當成是增長股來持有，這令回報更可觀。
這樣說來有點「馬後炮將軍」。2019年下半年至今的事態發展，先有反修例事件，再爆武漢肺炎，搞到香港零售業與酒店業出血，事前都好難預計在內，實非戰之罪。
自由行數字下降，這股難有憧憬，只能等到零售業復甦。朋友此刻再度買入，筆者又沒有大反對，始終這股也有其優勝之處。
莎莎過去一直營運不錯，單看其純利率從2013年高位9.2%大跌後，一步步從2.9%爬升至2018年的4.9%，已算非常不錯。若風平浪靜，其營運情況相對不錯；加上公司財務穩健，本身並無負債，防守力強，管理層優質，企業方向決策正路，沒有古靈精怪的動作。
社會事件發展，不能控制，股價升跌更難測。朋友見股價低，有足夠安全邊際，買點無妨吧！
看看資料，如今莎莎面對困境，主要有幾項操作：
1.首先利用宣傳攻勢，減價促銷，成功縮減存貨。
2.嚴格控制成本，減鋪，要求業主減租，部分員工每月放2至4日「無薪假」，全體執董亦連續3個月減薪75%。
3.應用大數據調整產品組合，淘汰銷售表現欠佳產品，集中火力到熱銷貨品。
感覺方向正確，希望這幾招可以有效，始終香港社會事件與疫情不知還要搞多久，天佑香港。
PS.曾於著作《由心入錢》以這股講述價投陷阱，要準確預測未來極難，以過去表現去決定未來走勢，隨時會做了「高買低賣」，掉進價投陷阱，尤其鍾情單純看年報中會計數字作分析的投資者，大家有興趣不妨一讀。
本文獲「取之有道」授權轉載，原文：莎莎買得過？