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寶可孟最近在讀一本書－－《金錢心理學》，裡面提到一個概念很有趣－－敝帚自珍效應（endowment effect）。把它套用在日常生活中的各種狀況之下，尤其是商業產品－－信用卡上，更是能夠解開大家萬年的疑惑－為何銀行發卡都是「首年免年費」？成本在哪？銀行的行銷策略，在搞什麼把戲？就讓寶可孟一一分析給你聽吧！
本書適合的讀者
對銀行推廣信用卡策略很感興趣的你。
想了解「心理學」運用在「商業行為」上的成效的你。
喜歡吸收新知的你。
對於好書心得分享特別愛的你。
什麼是「敝帚自珍」效應？
它還有另一個名詞：「稟賦效應」（wiki）。指的是：形容當一個人擁有某項物品或資產的時候，他對該物品或資產的價值評估要大於沒有擁有這項物品或資產的時候。
《金錢心理學》中舉了2個生動的例子來解釋：
第1個例子：
是有一對夫妻想要賣房子，但這個房子充滿了他們與2個小孩的成長回憶，萬般不捨，於是開出高於市價的行情；前來詢價的潛在買家看到的是：生銹的熱水爐、不穩固的樓梯、許多需要花錢修繕的地方，因此開價遠低於這一對夫妻的價格。這對夫妻不解的是：為什麼沒有人看到這房子的珍貴價值呢？居然開了這麼低的價格來糟蹋我們！
第2個例子：
科學家以隨機方式贈與受測者一個馬克杯，再詢問他們願意以多少金額售出這個馬克杯？被贈與這個馬克杯的人，所出的價格竟是沒有抽中這個馬克杯的人的2倍！他們只是被「口頭告知」而已，在心理上就已經認定這是他們的東西，居然開出高於其他人的訂價，不可思議！
通常只要到手的東西，我們就會下意識的覺得這是我個人獨有的，只要別人想從我們手上拿走，或是要賣出去，就會產生不舒服的「撕心裂肺之感」，為了平衡這種內在的衝突，你會開出高於市場行情的價格，以舒緩自己的不適感。
我的觀察結果
還真的是這樣！我最喜歡拿小朋友來觀察：
我的小姪女秧秧剛滿3歲，正處於大量觀察與學習的成長階段。我只要出國玩，都會為她帶個「歐咪啊給」小禮物。去年我去福岡玩，在由布院買了很可愛的木製模型飛機送她。她歡天喜地的接受了。然後隔了一週，我再去找她玩，跟她說：「這個飛機好棒喔！可以給舅舅嗎？」她馬上垮下笑臉，把飛機從我手上搶走，「那是我的！」她大叫著跑開。還未社會化的小朋友，身上就已經有敝帚自珍效應的影子。
社會情殺案件，層出不窮。我們常常在新聞上看到「某個男生不滿女生提分手，憤而拿刀子去把對方大卸八塊！」這種恐怖的社會事件。此行為背後，想必也是把對方當成是「自己的財產」了吧？當對方求去，便觸發自己內心敏感的神經，敝帚自珍效應的警鈴大響，實在受不了那種「分離」的痛苦，才會採取行動，讓自己好過一點…。
如果你有經歷過幾段感情，不論是提分手、或是被提分手，其心裡的煎熬豈是外人所能置喙的？最讓自己痛苦的根源，就是把對方當成自己的擁有物，瘋狂的控制對方，自己也不知不覺的成為恐怖情人，邁向毀滅的邊緣…。
路邊試吃、化妝品試用、試衣間試衣服
舉一反三，其實那些試吃、試用、經銷商試開車子的貼心服務，或多或少都摻雜了這一道心理學的戰略層面。
像我在MUJI買衣服時，不知不覺就受到這種效果影響：我挑了3件襯衫進去換，穿了又換，換了又穿，結果還是穿在身上最久的那一件，最耐看。我已經在心裡面開始想像：我上節目時要穿這件、我接受媒體採訪時要穿這件等等的情境，感覺上，這件就是我的了！
促成購買決定的的另一大誘因，就是店面大大的促銷廣告：
「感謝祭！夏日衣物滿3,000贈300抵用券，下回消費全額折抵！」
然後看看自己皮夾的「中信無印良品MUJI卡」：
「滿100元回饋5元，等於95折！」
腦內腦外全都是折價、促銷訊息，全世界都在叫我買、買、買，腦波弱的人，很可以不小心手滑就刷個3,000塊，月薪的1/10就不見了…。
這個就是現代社會中，金錢的運作模式。而且巧妙的利用敝帚自珍效應之影響，商家根本不用說什麼，我們就開始自我催眠：
這件衣服，真的很好看！
今天搭配滿額折扣，再打9折耶，有划算的啦！
用聯名卡還有95折，這不就符合「寶可孟」教的省錢心法－－COMBO技嗎？
我們的大腦會開始合理化自身的行為，在拿到信用卡帳單之前，完全不會有錢噴出去的疼痛感。你的錢，就在逛街時一點一滴的流失…離你的退休計畫愈來愈遠…。
銀行為什麼要推「首年免年費」信用卡？
重點是：連頂級卡也這樣子做！
從來都沒有人去深究這個問題：
「銀行發行信用卡、維持權益都需要成本的不是嗎？為什麼他們願意平白無故的讓你免費用一年？」
台灣銀行業競爭之激烈當然是主要原因啦。不過，另一個行銷策略就是把敝帚自珍效應給考量進去：卡片先讓你用一年，當你對這張卡有了感情，覺得這是「自己的東西」後，不想停掉，就會儘量滿足「次年免年費門檻」的條件，以保留這張卡。可能是首年刷36萬元、50萬元，或是要放多少錢在銀行裡面，才能夠有豁免年費的資格，不一而足。
以我拿過400張信用卡的經驗來說，每到年費出帳，我就得打電話進去跟客服斡旋一回；老實說其實還滿辛苦的，對我來說，我的確是想要保持每一張卡片都是活卡的狀態。我要的，是將來它們派得上用場的可能性；一張不能用的卡，放在皮夾裡，又有何意義呢？
但我遇到的問題，跟大家一樣：「我不可能每一張卡都符合免年費標準」。低階卡可以談，但剛性年費、高階信用卡，就不見得會成功了。踏入哩程坑的最大缺點就是你必須集中消費，所花費的年費才能夠回本。
在這個原則之下，持有哩程卡會排擠你的其他信用卡之消費金額。假如你一年的總消費額就20萬，全部灌在哩程卡上，其他信用卡的帳單自然就掛0，銀行看你貢獻度不高，又怎麼可能為你網開一面呢？
每剪一張卡，就會面臨一次撕心裂肺的疼痛感。
一流的行銷手法，都是這麼做的
廠商其實對這這種操作手法非常嫻熟，比如說一開始提供非常低價（甚至是免費）的服務，讓你開始使用，只要你一開始用，就會產生敝帚自珍效應之擁有權感，第二年起，開始調漲費用，雖然你可能不太爽，但還是會續用。
最簡單的例子，就是Spotify。這個線上串流方案常常有促銷方式：免費試用30天Premiun，第4個月起149元/月。只要你開始試用，第一個月後覺得不錯，就會持續訂下去。別懷疑，我就是那個傻傻的用了一年多Spotify服務的人！
但後來我的帳號被盜，跟Spotify要回帳戶又是另一個故事…，由於這個串流服務的安全性實在太差勁，我一氣之下就把它給停了！現在只聽Free的，再也不付錢給他們。
大家不覺得這跟毒品令人上癮是一樣的模式嗎？
「第一次免費，接下來想爽，就要收費啦～」
結論》
那麼，應該要怎麼樣才能夠閃開這個經濟圈套呢？我覺得保持「好奇心」是很重要的，當別人一反常理的給你好康時，你能否大膽、主動的去懷疑「為什麼？」
再來，請常常閱讀書籍、累積知識。那麼許多生意人的銷售技倆，一定能夠被你看破手腳。下一次當路上有人在發送免費的試用品時，你可能得多想幾下再決定是否要收下來。
俗話說得好：「免錢的永遠最貴！」
網路上填免費問卷，你賣出去的是自己的個資；申請免年費的信用卡，是把自己的個資拱手交給銀行；試用品用多了，受到敝帚自珍效應影響後，下回打算買相關的產品時，看到這個曾經試用過的產品，就自然而然的敗下去，生意人就是這樣子堆坑的。
本文獲「寶可孟的省錢記事本」授權轉載，原文：【金錢心理學．讀後心得1】－首年免年費的信用卡不要辦！？談「敝帚自珍效應」