致富故事

產品設計者的終身課題

談到需求,相信沒有哪個領域能比經濟學研究得更透徹了。要知道,早在「產品經理」這個職位出現的多年以前,無數智慧的經濟學者就已經幫我們思考過關於需求的諸多問題了。

著名經濟學家保羅.薩繆爾森(Paul A. Samuelson)說,只要學會說「供給與需求」,甚至連一隻鸚鵡都可以成為一個經濟學家。這句話生動體現了「供給與需求」在整個經濟學中占據的重要地位。

現在我們要討論產品的用戶需求,依據第一原理,當然也需要回歸原點思考,跟著經濟學前輩們的足跡,去看看那些藏在社會群體背後的需求規律。

先來看幾個問題:
◎為什麼遊戲產品中,剛開始設計的關卡玩法都會比較少?
◎為什麼滴滴產品名稱要從最開始的「滴滴打車」調整為「滴滴出行」?
◎為什麼一些讓人覺得「新奇又好玩」的產品總是曇花一現,生命力並不長久?
◎為什麼騰訊推出的一些產品可以「長盛不衰」,擁有相對長的生命力,真的是騰訊的資源優勢更強大嗎?

這幾個問題,有的和產品戰略相關,有的和具體的產品設計相關,但追根究柢,它們都和「對需求的理解」密切相關。要準確回答這些問題,我們就得從認識需求開始。 總體而言,經濟學是這樣概括人性需求的,認為需求有2個重要特點:

1.你也要的東西,別人也想要。
2.人的需求在不斷地變化,不斷地升級。
怎麼理解這2個特點呢?我們一個一個解決。

先看第1點。可能有人會說,不對呀,我和其他人的喜好不可能完全相同,我想要的東西別人不一定想要;或者,對比沙漠行者和湖邊漁民,不同人在不同處境之下,想要的東西也不同。

所以這裡尤其需要注意區分需求的個體和群體屬性。對個體而言,甲之蜜糖可能是乙之砒霜,這個說法沒錯;可對群體來說,人們雖然在細節上各有偏好,但如果所有人來一次集體投票,那麼對「什麼東西是更好的」認知卻是相似的。如果拋棄價格因素,比較兩個滿足同一需求的產品,人們得出的結論多半是相同的。

所以需求的第1個特點,著重描述了人類需求發展的方向,總體上是往大家共識的一個「更好」方向上發展的。所以,這也必然引出了需求的第2個特點:因為你想要的東西,別人也想要,那麼人性欲望本身就決定了人們的需求會不斷變化升級。也正是這種原動力驅使著人類不斷為更好的生活努力。

比如,同樣是滿足填飽肚子的需求,原始人茹毛飲血就夠了,今天我們用火來烹煮、調味卻只是最基本的需要;再比如,同樣是社交聯絡的需求,從書信、電報、BP機(詳見註1)、固定電話、手機再到互聯網,每一個階段的當下,我們都不會認為「退回去用更古老的方式就足夠了」,而會感覺用上新工具只是自己「最基本的需求」,亦即我們常說的「剛需」而已。

而過去在我們眼裡的「奢侈品」,現在很多也變成了「剛需」。比如,今天很多人抱怨說現代社會在很多方面倒退了。他們舉例說因為疾病愈來愈多了,或是環境愈來愈糟糕了,還不如更原始一些的社會。其實這種說法恰好佐證了「需求是在不斷變化升級」的觀點。

為什麼?因為需求升級了,人們對病痛程度和環境的要求變高,才會發出類似的抱怨。如果去詢問我們的父輩、祖父輩,他們年輕的時候得個流感,腦袋痛幾天,這種程度的病痛完全不能稱作「病」,對他們來說,去醫院請醫生看病、吃藥都是非常「奢侈」的事情。而在PM2.5(細懸浮微粒)概念廣為人知前,人們也極少像今天一樣挑剔環境的汙染程度。

所以,運用相對思維一想,事情很清楚:從宏觀角度,疊加上時間的維度來看,「剛需」和「奢侈品」都不是一成不變的需求,它們也都隨著人們需求的變化升級在同步發展和變化著。過去的「奢侈品」搖身一變成了現在的「剛需」,而現在的「奢侈品」為什麼不能成為未來的「剛需」呢?看清這一點,對我們思考產品的戰略定位很有幫助。

產品設計,從來不是由上而下地畫大餅,而是設計過程中自下而上的第一個關鍵環節。因此,我們將用較大的篇幅一起來深入探究需求。這似乎是一個人人都會談的話題,很容易落入空洞,但是又極其重要。通過認識它的本質以及它包含的一系列特點,你將會看到一個全然不同的商業世界。這個世界不僅囊括了互聯網產品,還包含了其他產業產品的底層邏輯。基於需求的洞察與行業、產業無關,一旦我們對它有更深層的認知,所有產品中的「為什麼」就不再停留於表象,而會得到人性程度的領悟。 認識需求,也是認識我們自身的過程,它既是藏於人性最幽深處的驅動力,也是推動著人類文明生生不息、持續進步的神祕火種。

在探索過程中,我們將逐漸意識到:無法設計出優秀的產品,或許不是因為我們不夠聰明和努力,而是人們往往會被自己的知覺認識圍困,沒辦法跳出來審視人性本身。 但人性的規律是確然存在的,它就在那裡,等著我們去看到它、理解它、正確地運用它。正如古希臘神殿前鐫刻的箴言「人啊,認識你自己」─修煉對需求的認知,是所有產品設計者的終身課題。

註1:編按:一種具有接收和傳送簡易文字訊息功能的無線電通訊工具,中國稱為「尋呼機」,台灣通稱「呼叫器」,俗稱B.B. Call。

書籍簡介_騰訊產品法:微信、QQ的互聯網行銷戰略

騰訊產品法:微信、QQ的互聯網行銷戰略

作者: 李立
出版社:Smart智富
出版日期:2018/03/28

互聯網經濟的贏家思維:想成功行銷,就要先「懂客戶」
亞洲最強社群軟體微信、QQ的創造者騰訊公司如何深入用戶的心,以極簡思維發展出恰到好處的服務與自傳播行銷。

購書連結

作者

李立
互聯網觀察者、商業案例研究者,長期從事移動互聯網產品設計工作。曾任職於騰訊公司7年,先後在騰訊QQ秀產品部、無線安全產品部擔任內容策畫與產品策畫。原QQ同步助手產品經理,曾參與微信產品合作項目。2014年離開騰訊後,參與股權眾籌平台天天投等多個互聯網創業項目的開發。2016年加入考拉看看,從事商業書籍策畫與創作。