一天營業額4500億！全場5折，世界最狂購物節「雙11」，低價之外的終極吸金術

摘要

低價及其商業邏輯

雙11從第一年開始就打出了「全場5折」的旗號，雖然在具體的執行過程中，落實到每個品牌、每位商家、每件商品上，5折的實現程度始終有些許偏差，但雙11便宜、低價，幾乎成了全社會的共識。是「全場5折」給雙11注入了這個基因，在初期為雙11打開局面極有助力。

「全場5折」啟動消費者購物動機

前面說天貓選擇11月作為檔期的原因時提到，我們必須為消費者在此時到天貓購物找到強而有力的動機。「全場5折」就是這個原始動機的一部分。這個時間在天貓買東西，可以比平時或到其他地方買都便宜很多，使得很多人會把購物需求累積到這個時間才去買，也使得很多人在這個時間臨時決定買下更多東西，反正比平時便宜，買了也不吃虧。「全場5折」涵蓋的品類愈多、範圍愈大，能激發出來的消費動機就愈強。

眾所周知，雙11壯大的這幾年也是中國網購市場不斷擴張時期， 雙11在普及網購過程中功不可沒，其中厥功甚偉的還是「全場5折」，因為它降低了很多人初次嘗試網購的門檻。早期因看不到實物、售後保障環節不成熟以及商家和商品魚龍混雜，很多人對網購還是望而卻步。但雙11把價格放低，天貓則做好品質和保障好，這讓很多人不但有了網購的衝動，還降低試錯的成本和風險。許多人的網購經驗都是從雙11開始的，每一年從雙11預熱開始，到整個活動週期結束後一段時間內，天貓、淘寶的註冊用戶數和有線上購買行為的買家數量，都會出現一條斜率很大的增長曲線。

近幾年來，天貓反覆嘗試在「全場5折」以外為雙11增添更多外延和內涵，比如「不止5折」之類的標語，但「5折」依舊深入人心，而且正是「全場5折」為雙11帶來狂歡節般的氛圍。5折讓更多人入場，讓大家都能在雙11找到買東西的動力。消費者買東西的決策過程變得更短，買的東西也愈來愈多，不只是像平時那樣邊逛邊買，也不只是進場購買所需，而是現在需要的、將來一段時間需要的、自己需要的、家人需要的甚至不知道是否需要的，總之價格有吸引力的統統買下。這才是真正的「掃貨」。

低價不是唯一吸引力

2015年的雙11之前，媒體上曾出現一些聲討雙11的聲音，其中一條重要的罪狀是：「低價競爭」衝擊了實體商店，又為網路的銷售製造不良的競爭環境。

這條罪狀看起來義正辭嚴，實際上卻沒有什麼道理。首先，「5折」並非雙11發明的，甚至不是電商發明的。其實早在90年代末期，銀泰商場就做過類似的事，大概連續五、六年，每年銀泰店慶都會推出類似的促銷，先是「全場5折」，後來改成「滿千減5百」，再後來又改成「滿千送5百」等。其次，低價確實對消費者構成強大的吸引力，但不是唯一的吸引力。今天，假設銀泰商場繼續做類似全場5折的店慶促銷，還能再現當年的熱鬧場面嗎？肯定不會。

比起任何一個實體賣場的促銷活動，雙11所能涵蓋到的品類和品牌都要多得多。時至今日，雙11可說是全品類的狂歡節，想買什麼就買什麼，買什麼都比平時便宜，這對消費者的吸引力比單純低價大得多。而且這時掃貨更方便，不用排隊，買完後也不必擔心怎麼拿回家和途中的交通問題，不用耗費體力，甚至不用擔心上門安裝服務等問題。和實體商店購物相比，手指在手機螢幕上劃幾下，或者用滑鼠在電腦前點幾下，顯然更加輕鬆、簡便。

每一年雙11從預熱時開始，就會有一系列互動活動，例如充支付寶贏現金紅包、玩遊戲得紅包等，雖然把這些遊戲、互動全部玩過了之後，拿到的紅包總金額最多不過幾十元人民幣，但大家都玩得很投入、愉快。我有個朋友這麼形容：為什麼雙11搶紅包明明只搶到一元，我們卻像中了一萬元彩券那樣高興？我想這和遊戲設計本身的趣味有著密不可分的關係，其實，這和網路遊戲中幾個朋友一起組隊打怪是一樣的，互動性和參與感都很強，試想如果身邊朋友都抽到紅包，你是否也會想抽到一個？如果身邊朋友都沒抽中只抽到一、兩元，而你卻拿到50元紅包，會是什麼樣的心情？

低價不是電商的原罪

直到今天，仍有不少人認為網購就是買便宜貨，常常會把「便宜」和「假貨」甚至「不正當競爭」畫上等號，認為如果不是這類不正當的原因，低價就無從談起。

在我們評論低價的正義性和非正義性之前，應該先來認識它的機制。

價格高低是相對的，對照網購和實體購買，網購的低價格是相對於傳統零售管道來說的。那麼，為什麼傳統零售管道的價格相對較高，以及傳統零售價格是由哪些部分組成？如果把商品離開生產工廠的那一刻作為起點，價格的基本構成如下：

零售價格＝出廠價格＋通路成本＋通路利潤＋終端零售成本＋終端零售利潤

假設有一個個人零售商能直接從廠商出口處拿到貨源，且其不再組織實體的銷售管道，直接在網上打開銷路，那麼他所出售的價格，一定比同樣一件商品經由傳統路徑下達到消費者面前時出現的價格要低，或者更準確地說，有更大的降價空間。因為原來中間通路商消耗掉的成本和拿走的利潤，全部被釋放了出來，這部分可於市場進行再分配，一部分分配給了進行網路銷售的主體，另一部分則讓利給了消費者，就形成了我們看到的「低價」。

可以說，阿里系的電商平台業務之所以會成功，就是因為它站在中國傳統零售業不發達不健全的時代，吃準了兩塊紅利：一塊是網民爆發型的增長，尤其是網購人群爆發增長帶來所謂的「人口紅利」；另一塊就是上述公式中提到的通路成本和通路利潤，淘寶和天貓拿來補貼了對消費者的優惠、商家利潤以及阿里系平台的收入。

站在傳統零售業的角度來理解這件事情好像有點不公平，因為這並不是在同一個方法體系下的競爭。但站在消費者的角度則絕對有利，對每一個一般消費而言，有什麼能比價廉物美的價值更大呢？

所以，與其把「低價」理解成片面的價格競爭，不如理解成零售時代的更迭。

怎麼做到讓所有商品都便宜？

便宜，而且是全品類的便宜，這一點對於消費者的吸引力已在前面反覆強調，這裡只再說一點。要做到讓商家們保持步調一致，在同一天都給出便宜的價格，是一件執行難度非常高的事情。之前網路上討論著，一些商家會在雙11之前調高商品單價，雙11當天再打折，這種情況確實存在，而且並非個別現象。試想，如果要透過嚴格監控的方式去管理商品打折，天貓商品總數近億件，要找到每件商品的標準市價幾乎不可能，使用技術方法限制商品隨意改動價格也不合理（有太多品類的商品價格隨時出現波動，都是順應現實做出的合理調整）。即使強制商家們按照承諾的折扣修改商品價格，也不能保證在供貨數量、如實發貨、售後等方面不打折扣。

但是，天貓基本上做到了讓商家們在同一天讓利給消費者，訣竅就是用有效的市場競爭機制激勵商家讓利，同時給予商家自由空間，讓它們自行組織活動的力度。最初，天貓要求商家全部5折，不過很快就遇到了貫徹上的障礙。經過調整後發現，不如在活動規則方面對商家只規定大概的範圍，打多少折扣及多少商品打折由商家自己決定，平台則在預熱期透過一定的展現方式，把商家的優惠商品和優惠活動充分展現給消費者，最後在當天的活動頁面，哪個商家的哪款商品可以占據較好的展示位置、哪個商家最後能夠獲得較多的流量，全都依商家們各自的優惠程度和活動吸引力而定。在這種機制的催化下，商家們定義的打折程度、優惠方式和活動玩法，往往能變化出比平台統一規定更多的驚喜。