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圖片來源:台灣櫻花官網

(編按:櫻花集團創辦人張宗璽從瓦斯爐的學徒出身,曾寫下台中縣紅派大金主的致富傳奇,外號「櫻花張」,卻因民國87年涉入一宗土地假交易案,並涉嫌掏空櫻花建設資產,從意氣風發的大富豪,淪為階下囚。2013年,張宗璽的獨子張永杰擔任董事長,開啟櫻花集團第二代接班的新局面。相關連結

一個好的品牌,除了廣告行銷的包裝,最重要的核心價值是它的產品是否能讓客戶感興趣;後續服務是否能讓客戶感到滿意?品牌的力量並非一朝一夕可成,而是需要依靠企業不斷堅持在其領域創新,並認真傾聽消費者的聲音,才有可能築起一道道無法攻破的護城河。

接下來,我要介紹的是一家深耕台灣,經營超過30年歷史的廚房三機(瓦斯爐、熱水器、抽油煙機)品牌大廠-櫻花(9911)。

沿革與現況

櫻花股份有限公司成立於1988年10月20日,主要銷售商品為熱水器、廚房配備、整體廚房,並提供油網寄送、產品安檢、維修等服務。在營收的比重上,依據公司103年年報資料顯示以熱水器的比重最高,達到37.48%,其次則為廚房配備的31.01%與整體廚房的22.89%。

 

櫻花深耕台灣已久,在瓦斯器具產品及整體廚房產品方面均居於龍頭地位。在品牌認同度方面,《漂亮家居》雜誌發布「2015台灣居家用品品牌大調查」,結果台灣櫻花囊括熱水器類、廚具設備類、廚房三機類的第一名。《管理雜誌》公布最新2016理想品牌調查結果,台灣櫻花榮獲2016理想品牌第一名,連續31年蟬聯冠軍,足見「櫻花」這個品牌在台灣消費者心目中的分量。

從公司成立早期的「永久免費油網送到家」服務,再到近幾年的「永久免費的水質健檢、熱水器安檢、廚房健檢」等服務,也可以看出這家公司經營品牌、永續服務的理念。

櫻花在產品的經營策略上可從「熱水器與廚房配備產品」、「整體廚房產品」、「進口廚房配備」分述之:

熱水器與廚房配備產品:櫻花的熱水器產品,除原有品牌外,亦在2008年取得「莊頭北」商標權,使得整體市佔率達到50%以上。廚房配備產品整合公司售後服務平台,經營主動式服務,有利於品牌形象之提升。

整體廚房產品:為因應現代人對於整體廚房美觀整齊、休閒閱讀、親子互動、好友分享等需求,公司透過直營或加盟方式持續拓展「櫻花廚藝生活館」規模,2016年已達百店,公司並宣示推出坪數更大(約50~60坪)的四代店以使消費者感受更精緻的服務。而在專案市場方面,針對高檔次豪宅或小宅市場,推出更高品質與更具設計感的產品,以滿足各種不同建商客戶的需求。

進口廚房配備:公司為滿足高端消費者需求,除針對小宅化市場提供自創「SVAGO」品牌,引進優質平價多功能的進口廚房電器外,也代理引進全球高檔廚房電器領導品牌「Electrolux」之產品,並在台北、高雄與台中開設「伊萊克斯體驗館」,讓消費者可以實際認識以及體驗伊萊克斯性能優越的產品。

在中國大陸布局上,櫻花雖躋身前十大品牌,然而大陸競爭者眾,但產品結構以及通路尚在調整階段,壓抑了公司獲利的整體表現。所幸,這一兩年的調整漸收成效,大陸的布局仍具未來性。

經營績效

歷年每股盈餘及財務比率:

 

觀察櫻花近8年的獲利狀況,除了2008年獲利低於1元,其餘年度均能賺1塊錢以上,尤其近3年獲利能力大幅躍進,2016年毛利率、營業利益率、稅後純益率均創下新高,這是相當不錯的現象。

歷年股利發放情形:

 

隨著櫻花獲利能力的提升,近4年均能發放1.2元以上的現金股利,另外公司宣布2016年進行現金減資,每股退還股東2元。

公司對於現金減資的說法是:「公司營運獲利已邁入穩定成長階段,未來透過營運所產生之現金流量應足以因應營運需求,為避免未來現金水位過高,順應資本市場潮流,規劃將目前閒置資金退還予股東,以活化股東之資金運用,並期藉由改善資本結構進一步提升股東權益報酬率及每股淨值」。

當然若公司無重大的資本需求,又無法有效提升股東權益,利用現金減資的方式退回給股東也是相當好的,符合巴菲特注重股東權益的看法。2017年並配發2.5元的現金股息,以目前獲利的趨勢來看,櫻花不失為一家值得持有領息的公司。

風險評估

櫻花在台灣的營運部分獲利一直相當穩定,這是其長期深耕品牌服務的結果。然而面對中國大陸多變的市場,櫻花雖然是先行者,卻無體現出先行者的優勢,這是公司在經營策略上調整因應不當所產生的結果。

不過,這樣的錯誤是可以被修正的,因此若櫻花能夠持續改善在中國的運營模式,對於整體品牌護城河的鞏固才更具正面效果。

櫻花2017年營運概況

營收:

櫻花(9911)結自106年9月營收4億6996萬9000元,較上月增加4.87%,較105年同月增加3.52%;累計106年1~9月營收38億9641萬1000元,較105年同期減少3.38%。 

獲利:

櫻花上半年合併獲利2.80億元,每股稅後1.28元。

股價趨勢:

股價近期來到39到40元之間,由於即將進入第4季的營運旺季,預估成長性仍舊可以期待。

編者按:本文僅供參考之用,並不構成要約、招攬或邀請、誘使、任何不論種類或形式之申述或訂立任何建議及推薦,讀者務請運用個人獨立思考能力,自行作出投資決定,如因相關建議招致損失,概與商周財富網、編者及作者無涉。


作者簡介_小樂

66年次,台南人,任教於某南部高中。30歲前從未接觸股票投資,2010年因緣際會投入股市,卻因一次重大的投資失誤而開始思考研究股市獲利的長勝之道。發現短線進出不適合自己後,開始遍覽各家投資大師經典,並以此為基礎,建立一套穩定收取現金的投資組合。

期許能將價值投資的理念帶給一般投資大眾,並一同邁向正確的理財投資之道!

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