暢銷榜頭一遭，童書賣贏勵志書奪冠

摘要

四月三日，義大利波隆那兒童書展開幕日，一名來自台東的兒童繪本作家成為焦點。今年49歲的他，不僅打破台灣出版界紀錄，更開創童書界的新商機。

他是賴建名，以「賴馬」筆名出道，27歲時出版《我變成一隻噴火龍了！》一炮而紅，至今出版十三本作品，銷售破六十萬本，平均一本書能賣到四、五萬本，是一般暢銷書的五倍水準，其去年甚至成為博客來年度最暢銷作者，打敗Peter Su等大眾華文作家。

博客來史上，首次出現一個童書作家，能賣贏其他華文作家。

《商業周刊》專訪這天，我們來到台東舊鐵道旁的「賴馬繪本館」，這是國內唯一由童書作家以個人名義開的商店。

約十五坪的室內充滿各種童趣元素，牆上展示他各時期的創作原畫、草圖，桌上擺著蠟筆、色筆等，提供遊客隨時作畫。賴建名以書中角色開發出桌遊、貼紙書等周邊商品，近3年，他的書和周邊等十五項商品，創造約六千萬元營收。

滿足愛說教的家長
又要給孩子驚喜的情節

目前國內各大出版社的童書，仍以國外授權為主，比率達九成，賴建名能脫穎而出，靠的就是：大小通吃。

「要做一本暢銷書很難，要吸引小朋友，但購書的又是大人……，」說話速度很慢的賴建名說。他分析，家長在乎童書是否具有教育意義，但小朋友則在乎驚喜感。「好的故事要傳達單一概念，並營造出衝突情節。」

他舉例，《我變成一隻噴火龍了！》這本童書主角是一隻愛生氣的恐龍，有天被專門鎖定壞脾氣的蚊子咬了一口，牠一氣之下從此變成噴火龍，一開口就噴火，這讓牠無法吃飯、朋友也遠去，心急的牠跳進水池、埋進沙堆，用盡各種方式滅火都徒勞，最終忍不住懺悔大哭，竟因此澆熄了火焰。

這本以「生氣」主題的書，滿足了孩子愛看曲折和驚喜故事的心理，但又滿足了父母告訴孩子：「生氣既不利己、更不利人」的期待。

走進兒童世界觀
讀心理學，花三倍時間創作

同樣是美術編輯出身的太太賴曉妍觀察，許多藝術家在創作時常會陷入自己的幻想，但賴建名把讀者擺第一。他總是在思考：故事走到這邊會不會無聊？會不會太天馬行空？「他很知道自己在幹嘛，不是浪漫型藝術家。」

賴建名說，繪本是在四十頁中，用六百到三千字講一個故事，看似簡單，但他指著櫃子內的《猜一猜，我是誰？》原稿說，光這本書就耗時三年半，是其他作家的三倍。

要說孩子愛聽的故事，就得進入孩子的世界。賴建名自己想故事，自己畫，自己規畫版面。在下筆前，他會去讀兒童認知發展、心理等書，一有空，就參加兒童主題的講座。

長期研究兒童文學的靜宜大學通識中心助理教授邱各容分析，這有助賴建名在情節設計呼應孩子的世界觀，例如書中，當一群動物掉進滾燙的鍋子裡，旁邊搭配的文字是小孩才會說出的童言童語：「哇！好燙，變成火鍋料了。」「他是站在讀者角度來鋪陳，這是經驗累積。」邱各容說。

賴建名在童書市場，一畫22年，自己又是少產量的作家，雖然首部作品就走紅，但現實是，繪本版稅收入有限，一度窮到戶頭只剩五萬元。「從沒想過要轉行，其他工作我也不會……。」

但，大環境的改變，與他自己不斷的推陳出新，卻讓賴建名開始倒吃甘蔗。

近年整體新書出版量下滑，童書出版卻逆勢成長。誠品書店商品處協理武慧芳解釋，近三年整體童書銷售約成長三成，「少子化讓家長更重視閱讀教育。」

圖書出版量年年下滑 童書逆勢成長

打中家長教養難題
寫情緒教育，故事變實用

結婚後，擁有三個孩子的賴建名，畫的書越來越「實用」。其情緒三部曲《愛哭公主》、《生氣王子》和《勇敢小火車》大受歡迎，就是來自他和孩子的故事。「家長都說很有共鳴，這是大家會面對的難題。」

博客來去年的十大暢銷童書，有四本是情緒教育書籍。比如，《生氣王子》是描述大象父子想去遊樂園玩，出發前卻因各種意見不合，而錯過開園時間，父子事後反省，唱起〈不生氣魔法歌〉，學習遇上衝突時，先放下情緒，雙方試著理性溝通。

他的書，讓親子能一起學習，逐漸累積了大批粉絲，還做起周邊市場生意。

最初，夫妻倆與在地工廠合製產品，之後延伸到兒童遊戲，轉型過程裡，他照樣發揮「想使用者」的特質。

賴建名分析，做繪本和周邊商品的思考脈絡不同。「周邊商品的娛樂強，不是故事取勝，重點是要透過玩樂來思考。」例如，他把情緒管理書的《愛哭公主》，設計出同款桌遊，但在玩的當中，孩子會需要針對各種情緒狀況「闖關」，最後釐清問題，解決衝突。

博客來文化事業部書籍團隊經理陳怡榛說，童書的IP（智慧財產）經營早就是趨勢，賴建名靠著長年累積，成為台灣童書界有辦法玩IP的特例。《親子天下》執行長何琦瑜認為，他的最大籌碼是粉絲動員，「賴馬經營繪本館和人數三萬名的臉書粉絲團，社群動員力強，在親子市場具拓展潛力。」

然而，賴建名要走童書IP之路，未來將遭遇的挑戰是：產品設計必須能迎合喜新厭舊的新世代父母，還要能強化親子關係，「考驗的是童書作者的創造力。」

童書界出現新玩法，讓賴建名的創意停不了。他說，自己正打算挑戰零到三歲市場。「讓他們在洗澡時可以玩、還可以看，這就要用防水的紙或布……，」這位已把二十年歲月，都用在對小孩說故事的中年男人，興致盎然的說著。