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菲律賓的「柑仔店」這樣擊敗7-11巨獸:單賣一根香菸、半瓶可樂

菲律賓
來源:dreamstime

編按:面對屈臣氏、7-11等強勢通路搶食零售大餅,菲律賓的傳統雜貨店如何殺出血路,在當地佔有一席之地?

為了擴大通路能見度與市場占有率,必須付出高額上架費給店家,不過換個方式,自行布建通路,如深耕地區性超市或Sari-Sari Store,也是進入菲律賓食品飲料市場的成功之鑰。

菲律賓實體通路可分為雜貨、專賣店、複合式和精品百貨,其中以雜貨和專賣店的占比最高,達93.41%。雜貨零售又可分為現代化零售通路(便利商店、平價超市、加油站連鎖超商、量販店、超市)和傳統零售通路(菸酒食品專賣、獨立小型雜貨店、Sari- sari);專賣店則依類別分為:服飾配件、電子電器、美妝保養、家居用品、休閒娛樂、個人用品等六大類, 例如:ACE Hardware、屈臣氏、SM Appliance等。

被大型集團掌握的通路

菲律賓的主要通路幾乎被大型集團掌握,因此,想在菲國食品飲料市場占有一席之地,除了要克服進口通關障礙並取得合法認證,還需遴選優質的海外供應商或代理商,派駐人力長期參與經營,才有可能透過供應商、代理商切入SM、Robinson、 Rustan’s等連鎖超市和Puregold量販店等強勢通路。

價格決定消費者購買

菲律賓民生消費動能主要在食品與非酒精飲品上,2014年有932億美元的市場,預估到2020年將成長到1,530億美元,2014~2020年的複合成長率為 8.61%。

軟性飲料(如汽水、瓶裝水、果汁、 運動飲料)和熱飲(如即溶咖啡、茶 包)銷售通路主要分為傳統和現代零售通路兩種,其中有七成的熱飲商品和五成五的軟性飲料,透過傳統通路銷售。整體而言,傳統雜貨通路的市占率是現代化通路的兩倍,可見傳統通路在菲律賓市場的舉足輕重地位。

在競爭的菲律賓包裝食品與軟性飲料市場中,存有大量的買方與供應廠商,卻沒有單一買方或賣方有能力對市場價格產生絕對的影響力。簡而言之,各家廠商推出的產品差異性小,「價格」成為關鍵的購買決策因素。

以軟性飲料商品為例,提供功能性服務為優勢的量販店S&R與便利超商,與Rustan’s超市相比,貴了3成左右;但Rustan’s零售價高於SM連鎖超市1~3%,比區域性超市UniMart多至6~12%;至於7-11販售商品平均單位零售價格則較SM與UnitMart高出2至3成。然而在Sari-sari,消費者可以用最小單位購買商品,例如一支0.02美元的香菸,或是半瓶可樂。商品的價格由市場供應與需求決定,賣方的價格若高過市場價格,買方很容易就能用其他廠商生產且同質的商品取代。

無可取代的Sari-sari Store

出現在住家騎樓、陽台等住家空間, Sari-Sari Store通常是住家小本生意,無需經營執照。由於空間狹小,大部份僅供應日用型包裝的食品、個人與家庭用品、菸酒、藥品、電話和網路卡,甚至蔬果、米、香料。為了滿足每日所需以及菲國消費者對品牌的追求,店主通常買進日配型或小型包裝的商品,或購入量販包後重新以小包裝販售。一般來說,Sari-Sari Store平均利潤約在10%,是便利商店的一半。

除了以低價進攻低收入市場外,也回應了沒有儲蓄習慣的菲律賓勞工,即便是每週或雙週領薪一次,但總在領薪前花光手上的現金,傳統雜貨店的賒帳交易服務,允許忠實顧客延遲付款,讓Sari-Sari Store擁有無可取代的地位。此外,在交通不便的菲律賓,面臨家中臨時短缺的日用品,Sari-Sari Store是最快速的補給站,免去了舟車勞頓、交通阻塞去幾公里外超市採購的時間與體力。

尋找當地合作夥伴完成進口手續

非東協會員國輸出到菲律賓的食品飲料,關稅多介於7~15%之間,此外, 相關准證的核發過程不透明,形成隱性非關稅障礙,因此外商進入菲國市場初期,多尋找當地合作夥伴,協助完成進口手續。例如我國的味丹、金車等,均透過當地代理商進入菲國市場,也有少數業者如統一,在當地設置子公司與生產設備,研發生產適地化商品,並自行布建通路。然而,國際進口品牌多與菲國當地領導品牌合作,快速切入當地市場通路,取得產能以降低成本。

雖然每家供應商都可望進入 SM 、 Robinsons、Rustan’s等三大連鎖超 市、Puregold量販店或7-11超商等強勢通路,希望「快速擴大通路能見度與占有率」,但必須付出高昂的上架費與促銷費用。因此部分供應商轉而尋求更友善的通路上,例如:標榜免收上架費的新秀便利商店Air21、強調歐美生活型態的S&R量販店、新興的Puregold量販店。同時間,也有供應商開始自行布建通路,採取「時間換取空間」策略,在各區遴選熟知當地民情、掌握人脈的經銷商,透過綿密的經銷商網絡,耕耘區域性超市或 Sari-Sari Store,輔以縝密的信用控管機制以降低交易風險,並由專業的陳列公司負責補貨、鋪貨。亦即不同規模與不同階段的廠商,應評估自身能力,考量進入模式與通路布局之差異化策略,以達最佳市場效益。


作者簡介_商業發展研究院

商業發展研究院係運用執行經濟部國際貿易局委託「優質平價新興市場推動方案-新興市場消費需求深度調查案」計畫成果,提供前瞻性之中國大陸、越南、印度、印尼及菲律賓等新興市場商機情報與顧問諮詢服務,輔導國內企業進軍海外市場。

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