兩次決策都是跟著客戶大膽前行，為什麼觸控龍頭宸鴻，一次因此變成台股獲利王，一次卻創下台股上市企業單季最大虧損紀錄？
十一月四日，宸鴻公布第三季財報，淨損近一百九十四億元，相當於每股虧損五十五元。提列資產減損中，至少有三成是與微軟、英特爾合作，擴大筆電觸控面板產能有關，但因為市場不如預期，其虧損之大，逼著宸鴻得切割子公司達鴻自保（編按：達鴻爆出財務危機）。
董事長江朝瑞在法說會感嘆，他學到與客戶，尤其是國際大客戶打交道要更謹慎，不能因應客戶需求就擴大產能。
有意思的是，六年前，宸鴻也是因應客戶需求，積極投資而起。
蘋果帶它當上觸控股王
豪賭三年，卻大贏變大輸
二○○九年，江朝瑞為了蘋果投入玻璃投射式電容觸控技術，把之前代工觸控POS機（銷售時點情報系統）賺的十二億元，全數投入生產。當時，市場上只有薄膜電阻式觸控廠商，且多數用在PDA跟翻譯機，對於用手直接在手機螢幕觸控操作，大家並不看好。
江朝瑞孤注一擲，隨著iPhone 3GS上市熱銷，該公司成為主流觸控技術（玻璃式觸控面板）的獨家供應商，上市後曾以每股獲利超過四十二元，成為每股獲利王。
事隔三年，二○一二年，宸鴻再度為了微軟與英特爾陣營力拱的觸控筆記型電腦，砸下一百五十億元，幾乎等於該年淨利總和，去賭這場局。同樣是雄心壯志的創辦人領軍，而且，據了解，兩家國際大廠還跟宸鴻，簽下每月進貨量的保證書等極優惠的條件，並鼓勵，若最後出貨超過某個數量，再加上兩成的價格收購。
這次，宸鴻卻一敗塗地。
江朝瑞在第三季法說會說的一段話耐人尋味。他說，如果以現在的時間點去看二○一二年，當然會覺得「這個錯、那個也錯」，不該對客戶談的未來太樂觀。然而，如果站在當時的時間點看戰局，當時那時候大家都在打仗，宸鴻怎能不參戰？
論背景因素，江朝瑞確實有放手一搏的理由。
輸在衝產能
想獨占，卻忽略市場變化
「失去蘋果客戶後，大家變得很panic（恐慌）。」一位內部主管說。
二○一二年初，宸鴻原本的大客戶蘋果，傳出讓iPhone 5採用內嵌式觸控面板（in-cell），技術走向不同，意味宸鴻有七成訂單就此消失。
宸鴻股價自二○一二年三月每股超過五百元，四個月內就縮水三成六。
微軟與英特爾提出的筆電觸控面板提案，如同宸鴻的救生圈。根據內部估算，做筆電觸控面板的毛利率還比手機高，若如兩大國際大廠估算的需求，宸鴻的平潭五．五代廠，再加上達鴻擴建的兩座四．五代廠的產能根本還不夠。
甚至，在決策的關鍵時刻，二○一二年下半年，觸控筆電的滲透率確實由○％成長到一○％，當時總經理孫大明還喊出說：「大尺寸觸控商機，將像堰塞湖被炸開來一般，一發不可收拾。」
即便宸鴻內部傳出「是否要一次投這麼多？」的質疑聲浪，但希望趕快從低谷爬起的情緒太強。再加上，當時其他競爭者如京東方、勝華都開始投資筆電用觸控面板產能，宸鴻豈能不搏？
而且，依照其在觸控領域的技術領先程度，若產能擴大，就有機會獨占市場。
江朝瑞做出進擊的決策，卻得到了慘敗的結果。
跟客戶一起成長、做大的邏輯沒錯。
但是，最後決勝負的關鍵還是：客戶是否非你不可？
在蘋果一役中，宸鴻是絕對的領先者與獨家供應商。
在觸控筆電面板這一役中，答案卻非如此。
最終，消費者對觸控筆記型電腦的使用，並不埋單。根據研究機構TrendForce旗下WitsView統計，今年觸控筆電滲透率僅一四％，也就是說，近兩年只成長的四個百分點，消費者根本不習慣用手指點筆電。
但即使餅很小，宸鴻卻幾乎沒有分食到什麼，因為二○一三年起，市場上出現了兩百多家觸控供應商。中國觸控業者歐菲光挾著深圳政府補助，殺價進入市場，宸鴻不再是觸控技術的獨占者。
輸在拚專精
差異化，消費者感受不到
市場競爭者暴增，更糟的是，宸鴻自認技術領先，有差異化。但，客戶卻感受不到。
無力感發生在宸鴻想進攻的觸控筆電跟手機市場。雖然歐菲光等陸廠的觸控技術沒宸鴻好，但據了解，小米創辦人雷軍曾私下表示，宸鴻跟歐菲光在他眼裡是一樣的品牌，用前者對小米機沒有品牌加分效果。
這就是商場最微妙的部分，我們自認為的價值感，客戶並不一定給予相同評價。
WitsView 資深研究協理邱宇彬認為，專精技術沒什麼不好，台積電、大立光都因為專精賺大錢。但是當消費者感受不到差異、應用沒擴大，專精的用處就不大。
這次的認列虧損，正是宸鴻替這堂價值近兩百億元的教訓埋單。
宸鴻總經理鍾依華接受本刊專訪時表示，未來，除了維持技術領先，宸鴻會往機光電的整合者前進，現已投入指紋辨識，但是他強調並不會大舉投資，未來會依客戶需求，整合下游的面板模組，只做有量有獲利的訂單。意即不只賺技術財，也得學會賺管理財，希望有機會讓宸鴻轉虧為盈。
江朝瑞接受本刊訪問時，反省這一路的過程，他說，自己最大的感想是：「知道自己長處在哪裡很重要。」一個經營者，應該對市場的情況，充分了解，知道競爭者在哪一塊、知道自己該用什麼手段跟大家競爭。把情況弄清楚，定好方向再去做。 「機會都在，莫貪做。」他說。因為，決定企業價值的，絕非只有自己的努力，還有客戶心中的天平與競爭者的動態。
任何一個變數出現，過去再好的成功邏輯，也可能在今日失效，甚至成為拖累。這，就是商場詭譎難測之處。
【延伸閱讀】蘋果變心後，它近3年成績一路掉—宸鴻股東權益報酬率與股價走勢
蘋果變心後，它近3年成績一路掉——宸鴻股東權益報酬率與股價走勢
●2010/10上市，股價衝破每股500元大關
●2011/5股價達每股956元高點
●2012年第1次危機
‧歐菲光殺價搶市
‧iPhone 5使用內嵌式技術，宸鴻面臨7成訂單消失危機
●2013年第2次危機
‧ 鴻海子公司業成取代勝華，分食宸鴻一半蘋果觸控訂單
‧ 營運轉差，觸控筆電市場不如預期
●2015/11EPS大跌55元，創台股單季最大虧損記錄
註：股價統計期間為2010年10月至2015年11月10日
資料來源：財報狗、元大證券
整理：曾如瑩
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觸控產業的殺價競爭，讓勝華倒閉、宸鴻大虧。但為什麼鴻海旗下的業成跟中國的歐菲光還是賺錢的？
業成近期公布第三季財報，稅後盈餘年增七六％，EPS三．○八元。
當宸鴻專注發展各種類的觸控技術時，後兩者卻積極做垂直整合，除了觸控技術外，還整合鏡頭、指紋辨識、面板模組等手機各種零組件，滿足品牌一次購足的需求。
但做垂直整合並非所有答案。
歐菲光去年來自營業的現金流還是負的，今年前三季獲利年減三四％。所以，與其說，觸控面板廠走整合零組件才能活，不如說，鴻海的蘋果包圍網奏效。
郭台銘靠著業成整合手機的零組件，一方面滿足蘋果一次購足的需求，蘋果一直對於把觸控面板都放在宸鴻手上感到不安，因此，必定會扶植另一家企業分食訂單。
鴻海集團在抬高客戶的「價值感」這件事情上，確實比其他人拿捏更到位。