你的「注意力」是21世紀最值錢的東西！研究：人們上網購物，竟是看商品醒不醒目而非偏好

摘要

螢幕上的快速美學

湯尼．海爾（Tony Haile）是查特比公司（Chartbeat）的執行長，這家公司專門幫助內容供應商了解用戶的瀏覽習慣。他最令人吃驚的發現之一是，用戶在網路上點擊某個連結以後，大多不會停留太久。事實上，一篇典型的網路文章，用戶點擊後，停留閱讀的時間有55%不會超過15秒鐘。這表示，一般網路用戶根本不會仔細評價內容，只是靠第一印象快速判斷要不要繼續閱讀，還是跳到別的網頁。

我們在螢幕上思考速度比較快，事實上，我們在手機螢幕上的思考更快，而這個狀況也反映在顯示給消費者的商品價格上。最近美國東北大學的研究發現，很多大型零售商會根據用戶是從桌上電腦或手機上網購物來調整價格和推薦商品。例如家得寶（Home Depot）提供給手機用戶的商品選項就貴很多。如果是由桌上電腦進家得寶網站搜尋產品，搜尋到的商品價格平均為120美元，但要是透過手機搜尋，則商品平均價格為230美元。目前還不清楚家得寶為什麼要採取這樣的價格策略，不過我們完全可以想像，這是在反映手機用戶會比較衝動，因為我們用手機購物時，如果想買，就會馬上買。

研究網站評價的電腦科學家認為，我們的快速判斷是來自「內在美感」（visceral beauty），這是比較詩意的說法，指的是我們看到某些東西時引發的感覺和反應。「內在」兩個字就表明這是一種難以解釋的感覺，是由那些不在意識察覺內的想法促成的。但問題是，我們根本說不清楚「美」，或者說是審美上的愉悅到底是什麼，因為誰也不知道該怎麼回答，「美」完全就是個謎啊。

我們的「注意力」，是21世紀最有價值的資源

在網路時代之前，想在飯店訂房，必須先找到有用的資訊。光是要找到電話號碼就不是很容易，更別說是一些跟客房有關的照片，那簡直就是在黑暗中摸索！所以才要找旅行社的業務幫忙。

但是現在呢？資訊多到快要淹死人。上Google 搜尋「克里夫蘭 機場 飯店」， 一下子就能找到五百萬個連結。就算只瀏覽前面幾頁，還是不知道從何選起。由於沒有明確答案，我們要一直翻閱網頁、比較照片，又搜來更多相關資訊，還讀了一大堆鄉民的經驗評論。保證讓你看得頭暈腦脹，不禁懷念起過去依賴旅行社業務的美好時光。

這些（網路訂房）網站知道我們無力負擔過多的資訊和選項。它知道我們不想翻找雜亂無序的搜尋結果，或者花許多時間逐一點閱飯店網站的連結，所以它買下所有搜尋結果網頁的置頂廣告，讓我們覺得直接找它會簡單一點。各位可以自己去試一下，不管是搜尋哪個城市的任何飯店資訊，保證第一個跳出來的，一定是網路旅行社的付費廣告連結。比方說，Booking.com就是Google搜尋上付費最高的業主之一，查詢「紐約　飯店」，每點擊一次，它就要支付7.68美元給搜尋引擎。

當我們點擊一個網路旅行社的連結，那個網站的目標就是根據我們認為最重要的一、兩個條件，把過量的飯店選擇重新排序。總而言之，這些網站針對的是面對海量資訊不知所措的人──只是搜尋克里夫蘭飯店的資料，卻要一下子面對五百萬個搜尋結果。

這樣看來當然是很不錯，我個人也覺得網路旅行社很好用，但還是沒能回答那個神祕的問題：為什麼每預訂四晚，它（網路訂房網站）可以抽取一晚的房錢？

要回答這個問題，我們要先記住總體經濟學的一個基本原則：金錢會追逐稀缺性。所以鑽石會比黃金貴，黃金又比石英貴。這就是為什麼任何資源，不管是鈽金屬或原油，一旦需求大於供給，價格就會上漲。而財富就是稀缺性創造出來的，那些最有錢的人通常就是最先注意到某個稀缺狀況。

那麼，21世紀最缺什麼呢？克里夫蘭可不缺飯店房間，也不缺那些房間的資訊，而是因為這些海量的選項，反而造成「注意力」的稀缺。網路旅行社之所以成功，就是因為它可以幫助我們克服這種稀缺狀況。

最後的結果變成，在這個資訊時代中，像洲際飯店或希爾頓飯店那樣打響品牌也沒什麼用。它們都曉得錢都被Booking.com、Expedia和其他網路旅行業者賺走了，也知道不能再無限期地放棄營收的三分之一，所以它們嘗試要改變做法，讓旅客重新回到它們的網站訂房。現在連鎖飯店業者大都會提供「最低價保證」，保證旅客如果直接在飯店網站訂房，一定可以獲得最便宜的價格。不過大家還是繼續依靠網路旅行業者。

2013 年底，網路旅行業者的市場占有率急速增加，訂房率大概是飯店網站的二．五倍。照這個趨勢繼續下去，網路旅行社的抽佣要是超過50％我也不意外。飯店的房價有一半被中間人抽走，代表抓住你的注意力，比實際提供房間讓你過夜更有價值。

這個教訓很清楚：我們的注意力已經變成21世紀的原油！你要是能夠控制啟動注意力的方法，價格就隨你訂。