奢華旅遊模式正面臨改變。全球飯店業媒體Hospitality Net一項針對奢華旅遊顧問的調查指出，高資產族群選擇飯店時，在意的已非品牌名氣或硬體規格，而是飯店能否提供「真實的地方感」。
過去大觀光時代，高端旅客選擇國際奢華連鎖品牌，買下的是熟悉感與安全感。但當全球五星級飯店越來越像，熟悉也可能成為審美疲勞。
面對此危機，日本星野集團（Hoshino Resorts）旗下以溫泉度假飯店為主軸的品牌「界（KAI）」近年展開逆襲，快速擴展規模。相較於頂級、開發速度較慢的「虹夕諾雅」，「界」以驚人的速度，將日本地方文化打造成可規模化的奢華商業模式。秘訣之一，是把旅館當「地方博物館」經營。
用在地體驗滿足三重渴望
以距離仙台不遠、擁有一千四百年歷史的秋保溫泉為例。「界秋保」以名取川溪景和宮城傳統工藝與伊達文化為核心，總經理上打田內健三郎指出，界系列最重視在地文化與旅館體驗的結合。飯店特色是「在室內感受季節」的設計，採用自然元素、低彩度燈光、落地窗，讓窗外溪谷與四季景色成為空間的主角。宮城在地工藝如秋保石、白石和紙、木芥子（編按：日本東北地區木製小人偶）等，也融入客房設計、裝飾細節與待客體驗中。浴場設計搭配露天風呂與足湯，讓旅客在溪谷景致中放慢節奏。
但界系列飯店的關鍵核心，在於其獨創的「ご当地樂」，也就是在地特色體驗。
界秋保的「伊達之宴」，是重溫伊達政宗時期的武士宴席。旅客會穿上靈感來自仙台藩主伊達政宗的羽織（編按：日式外套），走進以伊達軍旗為靈感的深藍與金色空間「勝色之間」。
落座宴席上，透過認識武士待客禮儀的學習，搭配宮城地酒以及紫蘇捲等特色下酒菜，彷彿穿越回戰國時代，體驗一場真正舊時情懷。
體驗滿足了高端旅客對於知識性、深度文化、互動性的三重渴望，讓文化不再高不可攀，而是好玩的體驗。
場景換到關東的箱根。自江戶時代起，箱根就是往返江戶與京都的重要驛站，流淌著濃厚的旅人文化與水路工藝。
「界箱根」緊鄰須雲川，這裡祭出的文化武器，是箱根最具代表性的傳統工藝「寄木細工」，意指利用不同木材拼接的幾何木藝。
星野沒有把工藝品鎖在展示櫃裡，而是化為牆面與公共空間的細節。晚餐以箱根的歷史為靈感，透過明治時期延續至今的牛鍋料理，讓旅客在用餐中感受箱根從江戶到明治的時代變化。
其「ご当地樂」則讓旅客親身體驗寄木細工的刨木工序，由職人指導，觸摸不同木材的紋理與溫度，現場製作相框。看似小巧的活動，目的是要讓旅客在退房後，記住箱根的工藝溫度，進而對品牌產生情感黏著度。
品牌還有與眾不同之處，國際連鎖飯店多由總部統一控管以維持品質。但星野集團給予各館總經理在地自主權。從尋找當地工匠合作、研發活動，到與當地小農及食材供應合作，全由地方團隊自主提案與執行，總經理更像是在地文化的「策展人」，對館內文化有更深的熱忱。
去層級化、以在地為核心的管理機制，讓「界」成功擺脫了連鎖飯店的僵化，使每家分館都擁有獨立的敘事靈魂，飯店成為可以入住的「地方生活博物館」。
