商周 -不當「交易機器」瑞幸！凱娜克CEO：科技是為了保留人情味

四月初，Kopi Kenangan（印尼語，語意為咖啡時光，台灣正式翻譯為凱娜克）在台北新光三越A11，開出它在台灣的第一間分店。

正式開幕前，商周團隊跨海專訪該集團共同創辦人暨執行長提拉納塔（Edward Tirtanata）。

台灣，是他進軍的第七個國家市場，讓我們快速理解，這家東南亞唯一的餐飲獨角獸，預計將如何打好這場戰爭。

思考一》PK超商咖啡
先拚品質，再比拚菜單多樣性

「在台灣，最大的競爭對手就是便利商店，」他直言，「台灣非常難以攻克，挑戰性遠高於我們去過的任何市場！」台灣咖啡市場的高度成熟，除了密集的超商咖啡，街頭隨處可見的咖啡館，讓台灣消費者對咖啡有極高的鑑賞力。

他說，「我們大概從二○二五年初就決定要進入台灣，這是一個深思熟慮的決定！」因為，他看到台灣咖啡市場規模大、消費者習慣成熟，而且還在持續成長。更重要的是，「我看到一個市場缺口，介於便利商店咖啡與昂貴咖啡之間，這就是我們進入台灣的原因！」

他認為，要與便利商店競爭，第一必須拚「品質」，因為超商通常不用高品質、精品級的咖啡豆；第二則是拚「菜單的多樣性」。

談起經營台灣市場最大的挑戰，他說，「我發現台灣人非常懂咖啡，他們不容許平庸，所以最大的挑戰就是，調整我們的供應鏈和營運手冊。」

當咖啡連鎖品牌都以一致性為傲，像是對星巴克來說，會希望在每個國家區域，都能喝到一樣味道的咖啡。他說，自己將反其道而行，「我們為能做到極致在地化感到自豪，會根據市場來改變咖啡配方。」

目前，在台灣的菜單中，有六成品項是針對在地偏好研發的獨家品項。另外四成的經典商品，也考量到台灣人的飲食口味，將甜度較印尼原版調降了近三○％。

「台灣人需要的不是一杯美式或拿鐵，而是一些有趣的東西！」目前其試營運約一週，美式咖啡銷售占比不到一成，反而是調整風味後的凱娜克咖啡拿鐵、台灣獨家的輕乳茶系列搶下了超過半數銷售。「這也是我們需要當地人才、合作夥伴的原因，因為你無法單純從數據中了解（市場），研究數據永遠都是不夠的。」

至於它跟瑞幸有什麼不同？

他認為，「瑞幸咖啡是一台交易機器，它能做到零人力接觸，但那不是我們要的。」他強調，人情味依然是他重視的環節，「我們不是科技公司，我們是科技賦能的餐飲公司，科技不是要取代咖啡師與顧客之間的交流。」

他也不打算用無止境的補貼換取流量。他說，「如果你要我選擇，我永遠會選擇永續，接著才是快速增長。」

「我們提供外帶的便利性、有趣的菜單多樣性，以及親民的價格，這就是我們在台灣的定位。」對他來說，這次是凱娜克第一次開始經營華人市場，這一步，也是在驗證商業模式能否跨國複製。「我們的願景是成為除中國以外的亞洲第一。」

而且，他不只是打算在台灣開幾間店，他強調：「我們的目標是到二○三○年在台灣開出三百家店！」

這隻來自印尼的獨角獸，正試圖在便利商店與星巴克夾擊的台灣咖啡戰場中，撐開一道縫隙。提拉納塔的戰略很清晰，一邊利用數位工具提升經營效率，一邊透過深度在地化來貼近市場。他讓人看見要成為獨角獸，不是只有「瑞幸模式」一條路。