會員制本質上是
用「大量」換「低價」
有一位消費者，他1年買10件東西，2件在我這裡買，8件在別人那買。
我當然想他能在我這兒買更多東西，怎麼辦？
降價行嗎？如果降了價，他還是只買那2件，那不就虧大了嗎？
於是，聰明的商家想出來一個辦法：
那這樣吧，我們倆簽個協議，只要答應在我這買8件，我就保證只賺你3件的利潤。
這個契約就是會員制，客戶承諾用「大量」換取「低價」，商家用「優惠」換取「複購」。
在商業世界中，常見的會員制有2種模式，做法是「設置進入門檻」和「提高逃離成本」。
Costco的會員機制，屬於前者。
Costco會員制的做法：
設置進入門檻
要想成為Costco的客戶，必須「先」支付一筆會員費，也就是說，他設置了一個進入的門檻。
為了保證你會執行協議，你給我交點會員費吧。
交了這筆錢（沉沒成本），你下次再去別人那買，就會覺得虧了。
最後，商家多賺，客戶多省，雙贏。
那誰少賺了？市場上其他競爭對手。
所以，如果你是市場上的第2名，最適合設置類似Costco的會員制。
假設，客戶買10件東西，7件從第1名那裡買，3件從第2名那裡買。
這時，第1名當然就沒有動力，用低價去換取大量。
但第2名本來只賺2件的利潤，現在多了一個選項：願不願意讓客戶用8件的大量，換取3件利潤的低價。
第2名的商家當然不會拒絕，他和客戶都賺了，吃虧的是第1名——少賺了5件的利潤。
會員制，是第2名的神器，比如Costco之於Walmart（沃爾瑪）。
第1名怎麼辦？
提高逃離成本
原來的第2名如果成為了第1名，或者原來的第1名，該怎麼應對競爭對手設計的會員制度？
要想辦法把會員制變為「壁壘」，建立「不可遷移價值」。
比如航空公司的會員制：白金卡會員可以隨時升頭等艙，飛得少這個實惠就沒了；
比如酒店，白金卡會員可以隨時升級套房，住得少也就沒了。
總之就是傳遞一種「不買就虧了」的感覺，吸引著客戶不願意離開。
在你設計會員機制的時候，請注意：能夠換取實物的「積分」，不是「不可遷移價值」。
很多信用卡公司的會員，獎勵給客戶的主要是「積分」。
積分可以遷移，可以現金化，就算離開了，積分也能迅速兌換成禮品。
所以，積分可能是會員制裡，價值感最低的東西了，積分是債務，你比用戶更著急，他們怎麼還不兌換。
總結一下
會員制，是用「大量」換取「低價」，用「優惠」換取「複購」。
會員制有2種模式，我們以京東和淘寶的線上會員模式為例：
1、設置進入門檻，先交會員費
京東Plus會員模式與Costco一樣，想享受優惠，必須先交一筆會員費；一旦成為會員，再去別家消費就會覺得虧了，商家多賺、客戶多省。
這種模式多適用於市場上的第2名，通過增加「沉沒成本」提高用戶黏性。
2、增加逃離成本，累計不可遷移價值
淘寶的88會員體系，與一些航空公司和酒店的白金會員相似，消費降低到一定程度，就不再享有很多福利；
這種模式多適用於市場上的領先者，通過用戶「損失規避」的心理提高黏性。
希望今天的內容能對你有所啟發，你所見到會員制屬於哪類？你又會怎樣設計更具吸引力的會員制呢？
※本文獲劉潤公眾號授權轉載，原文：怎样设计「会员制度」，能帮你留住客户？
責任編輯：黃楸晴
核稿編輯：葛林
