具備黑暗三元素的人，就是「劍橋分析」最佳煽動對象
劍橋分析在2014 年夏天剛成立時，班農想要用臉書資料、演算法、敘事來改變文化，藉而改變政治。當時離川普競選還有好多年，我們已經研究了人們在意的所有重要概念。我們先用焦點團體訪談以及質性觀察去了解每個群體的觀點，了解人們在意的東西─例如任期限制、「深層政府」（the deep state，一種陰謀論，認為一群有錢有勢的政商與官僚以非民主的方式掌控了政府）、「抽乾沼澤」、槍枝問題、美墨圍牆等等。
接下來就根據觀察建立假說，找出影響輿論的方法，然後用線上或線下的方式對目標族群做實驗，看看是否符合我們的預期。我們還蒐集了臉書上的個資，歸納其中的模式，試圖用神經網絡（neural network）演算法幫我們預測輿論的走向。
世界上有一小撮人具備以下任一心理特質：自戀（narcissism，極端的自我中心）、馬基維利主義（Machiavellianism，又譯為好弄權術，為了利己而無情地操弄他人）、病態人格（psychopathy，缺乏同理心）。世界上每個人多多少少都具備之前提到的五大性格特質（開放、負責、外向、合群、神經質），但只有少數人具備這「黑暗三元素」（dark triad），這些人難以順利溶入社會，比其他人更容易做出反社會行為，也更容易犯罪。根據劍橋分析蒐集的資料，我們發現既神經質又具備黑暗三元素的人，比別人更容易在憤怒下衝動，也更容易陷入陰謀論。
劍橋分析會找出這些人，用臉書群組、廣告、貼文來看看我們在內部實驗有用的方法，是否能成功煽動他們，增加他們的臉書互動度。當時臉書的演算法有個特徵，如果你追蹤沃爾瑪這種大眾品牌或八點檔情境喜劇的粉絲頁，你的動態消息（newsfeed）不會有啥變化；但只要按了激進團體的讚，例如驕傲男孩（ProudBoys，美國的極右派團體）、屌絲解放軍（Incel Liberation Army）等等，臉書演算法就會注意到你，開始推相同主題的東西給你。這表示性質類似的故事與粉絲頁會因為演書臉算法而愈來愈吸引到同一群人，而這都是為了增加你的互動度。互動度是臉書唯一在乎的東西，因為互動度愈高，你盯著該頁面的時間就愈長，這樣就愈適合下廣告。
這就是矽谷很愛的「使用者互動」的黑暗面。社群媒體為了提高互動，往往會劫持我們的心理機制，事實上互動度最高的項目，也通常都是恐怖或令人憤怒的。演化心理學家認為，人類為了適應前現代的環境，會極為誇張地重視潛在威脅，本能地注意地上屍體腐爛的血跡，而無視頭上美麗的天空，藉此提高存活機會。演化讓我們過度在意威脅，只要你是人類，你就無法忽視血腥暴力的影片。
社群媒體平臺還會利用我們腦中的「玩樂迴路」（ludicloops）和「變動獎勵策略」（variable reinforcement schedules），也就是一種不規律地頻繁給你獎勵的模式，讓你期待獎勵，但不知道獎勵何時出現，於是不斷自我強化出一種不確定、預期、得到回饋的循環。吃角子老虎就是好例子，它毫無策略可言，也無法事先規畫，唯一確保中獎的方式就是繼續玩下去，而且它的中獎頻率剛剛好高到足以讓你在連續輸錢之後中一次獎就能補回來繼續投錢。賭博也是一樣，你玩愈多輪，賭場就賺愈多錢。社群媒體靠你點擊的次數賺錢，所以它們會放無限多則動態消息，讓你一篇篇捲動下去，動態消息的捲軸其實幾乎就是吃角子老虎的拉桿。
只要心控一小撮人，就能操弄每一個人
2014 年夏天，劍橋分析開始在臉書等社群媒體上製造以假亂真的論壇、群組、新聞假頁面。這是劍橋分析的母公司SCL在其他國家煽動叛亂時的老招，雖然我不清楚到底是公司裡的誰下令叫員工放這些假消息，但長年在各地跑案子的老員工對此早就司空見慣。過去的美國或英國客戶都會要他們去煽動巴基斯坦人或葉門人，如今只是改成煽動美國人而已。
就這樣，公司在美國許多地區打造了很菜市場名的右派粉絲頁，例如「史密斯郡愛國者」（Smith County Patriots）、「我愛我的國家」（Love My Country）等等，利用臉書演算法的推薦機制，讓這些頁面出現在喜歡類似主題的使用者面前。使用者一旦加入這些假群組，公司就在群組裡發布各種影片和PO 文，煽動他們的怒火，讓他們在留言串裡大聲叫囂，不斷重複事情有多糟糕或多不公平。一切目的就是要打破社交障礙，把陌生人搞成同溫層，然後就可以實驗資訊要怎麼寫，才能讓這些使用者互動得最熱烈。
這些使用者是劍橋分析用來操弄選舉的王牌，他們有三個特徵：
一、認為自己屬於某個極端群體。
二、被動接收資訊。
三、會被資料操弄。
很多報導劍橋分析的文章，都讓人覺得我們心控了每一個人，事實上我們只操弄了一小撮人。因為大部分的選舉都是零和遊戲，只贏一票也是贏。而且劍橋分析只要用假敘事感染一小撮人，之後假敘事自己就會傳播出去。
然後只要某個群組聚了夠多成員，劍橋分析就舉辦線下活動。我們會挑咖啡店或酒吧這種擁擠的小空間，營造熱鬧的感覺。擁有1,000 人的臉書群組算不上大，但只要裡面有一小群人出現，就是幾十個人，而40 個人塞進任何一個小咖啡廳都立刻擠爆。
出席的民眾會發現其他人跟自己一樣憤怒偏執，於是自然而然地以為自己身處巨大的運動浪潮當中，然後進一步餵養彼此的偏執與陰謀恐懼。有時候劍橋分析員工會用軍方煽動焦慮情緒的方法，混進人群裡面當「暗樁」；但大部分時候根本不需要暗樁，環境就會自然生成。
劍橋分析用性格特質來選擇要邀誰出席活動，因此在事前就猜到他們會如何互動。公司從共和黨最早舉辦初選的州開始，在美國各地舉辦這種活動，讓人們心中「非我即敵」的怒火愈燒愈大。讓線上的那些假敘事，從人們過去各自在深夜臥室裡點選的網頁連結，變成了他們身處的現實。讓他們有血有肉地出現在彼此面前，活生生地對彼此說話。這時敘事本身是真是假已經不重要了，只要感覺夠真實就好。
劍橋分析這招，最後成了美國與其盟友想要用數位方式大規模自動影響其他國家時的標準作法。我剛進SCL 的時候，SCL正在作某個南美國家的反毒案子，其中部分策略就是從內部瓦解反毒組織。公司所做的第一件事就是找出最容易下手的目標，也就是心理學家認為最容易變得乖僻或偏執的人，找到之後就開始進讒言，說什麼「老大在侵占你的錢」、「他們要推你出去頂罪」之類的，促使他們去反抗那個組織。所謂三人成虎，有時候一件事聽了夠多次，你就會相信。
一旦有夠多人接觸到夠多這種說法，公司就會安排他們見面，讓他們組織起來。這時候他們就會開始互傳謠言，把彼此都搞得更偏執。這時候你就進入下一個階段：找出那些最容易聽信謠言的人，動搖他們的心，然後一步步從內部蠶食掉整個組織。劍橋分析操弄美國人的方法也是同一招，只是改用社群媒體打頭陣，先讓某個縣的人自己組織起來，再介紹他們認識隔壁縣的類似組織，然後一連十，十連百，最後就成了遍及全州的神經質陰謀論公民運動：極右派。
劍橋分析高層幾乎都無罪，繼續幫川普打2020 年連任選戰
亞歷山大．尼克斯在2018 年3 月，也就是劍橋分析員工得知公司即將倒閉之前，從公司帳戶取出600 萬英鎊，讓員工拿不到遣散費。後來他在議會質詢中否認此事，說提款是為了「支付還沒記到帳上的服務」，而且正打算把一部分款項存回去。如今尼克斯被帕摩爾私人俱樂部裡面的許多生意夥伴與同行當成毒蛇猛獸，但他還是可以靠著繼承而來的金山銀山，繼續在荷蘭公園的豪宅裡一生不愁吃穿，最多只是偶爾得去議會的公開聽證會面對一些尷尬質詢，而且還可以在聽證會上說劍橋分析倒閉是「全球的自由派媒體害的」。
在我公開揭發劍橋分析事件之後，布特妮．凱瑟也搖身一變以揭祕者自居，還聘了一位公共關係經理來安排媒體訪談行程。她出席了一場議會聽證會，承認自己有參與奈及利亞的案子，說劍橋分析可能留下了臉書資料的副本，也簡述了她與朱利安．亞桑傑之間的關係（後來大家才知道她在厄瓜多駐倫敦大使館見了亞桑傑）。凱瑟的聽證會一結束，尼克斯就傳訊息給她說「辛苦了，你挺過來了，做得很好;-) 」聽證會結束隔天她就飛到紐約，幫她的大數據公司主持記者會，推出一個叫Internet of Value Omniledger的計畫，說是要「讓每個人奪回個資的控制權」。
其他劍橋分析的高層也都像凱瑟一樣成立了新的大數據公司，產品總監麥特．奧茲科夫斯基（Matt Oczkowski）開了一家叫做Data Propria（拉丁文，意為「個資」）的公司，並邀請首席資料科學家大衛．威金森（David Wilkinson）加入。該公司表示將研究「引發動機性行為的誘因」，並開始幫川普打2020 年的連任選戰。劍橋分析常務董事滕伯爾，則與該公司前合夥人艾邁德．哈提卜（Ahmad Al-Khatib）聯手成立占卜者國際有限公司（Auspex International），聲稱自己提供「嚴守道德」的「地緣政治精品諮詢」。
責任編輯：梁喆棣
