實體通路真的走下坡了嗎？起源於超過三百年前的大丸松坂屋百貨，正在翻轉這個刻板印象。
日本傳統百貨近年開始失去成長動力。大丸松坂屋集團二○二一年推出的時裝訂閱服務AnotherADdress堪稱是轉型的成功案例，截至今年一月，會員數破三十九萬人，解約率不到一％，成為實體通路復興引擎。
大丸松坂屋的核心用戶面貌是：四十歲前後、任職於大型企業的職業婦女，家有國小低年級子女，平時照顧孩子多穿優衣庫（Uniqlo）等平價服飾以防汙損，但在特定社交場合，卻有極高精品服飾需求，卻未必想花大錢買只穿一次的華服。
大丸松坂屋利用數據把資源精準投放在目標客群，一方面在核心用戶聚集的高級公寓區開設快閃店；另外自媒體也針對痛點撰寫文案，上門顧客中有五成成為付費訂閱會員，堪稱驚人紀錄。
隨選預約、造型師駐點
然而，大丸松坂屋卻發現許多顧客對價格、使用機制仍存疑慮，因而遲遲未完成付費註冊。為消除疑慮，大丸松坂屋今年二月在大型商社林立的日本橋開設首間AnotherADdress實體店。
店內提供約五十個品牌、八百件單品，顧客可預約線上十萬件庫存中的任何款式至店內試穿，滿意後直接租借帶走。甚至還有造型師駐點提供穿搭建議，並舉辦近一百五十場活動吸引人潮。
《日經Business》分析，此實體店店內商品無標價，顧客可在無預算壓力之下試穿高品質時裝，而租借制則可滿足用戶「只在此刻想穿」的願望，無須考慮收納或維護，輔以數據和專業諮詢，解決用戶穿搭焦慮。
數據除了吸引新客，也能防止舊客流失。例如，針對因為職位異動，從其他地區分部調職至東京總部的顧客，系統預測他們適應環境後可能解約，於是會適時發放優惠券延長其留存時間。
這顯示，大丸松坂屋的AnotherADdress已不再是傳統的租賃服務，而是把數位便利性、線下體驗感無縫結合，把百貨公司選品優勢轉化為商機。
