這幾年，幾乎所有服務業者都開始建置顧客關係管理（CRM）系統，但你有想過，做這件事情的初衷是什麼嗎？我對CRM印象最深刻的故事，來自二○一○年的出差經驗。當時，我擔任王品大陸事業的總經理，選擇入住北京華貿的麗思卡爾頓（Ritz Carlton），一走進飯店，才拿出台胞證，櫃檯人員馬上接話：「是李總嗎？」原來，他們一接到預訂，就先上網搜尋顧客資料，好對你建立初步認識。
出差時，我習慣攜帶自己慣用品牌的牙膏，卻沒有注意到當時帶的那條快用完了。隔天回到飯店時，書桌上居然擺了一條全新的、我慣用品牌的牙膏，還附上一張來自打掃阿姨的小紙條，寫著：「李總：出差辛苦了，幫您補充了一條新牙膏，希望您入住一切順心！」
這些小細節，讓我對這間飯店的印象深刻，所以兩個月後再度入住。沒想到，這次的體驗更驚豔——從我進房間開始，每一個細節，都彰顯出他們多麼仔細的記錄了我上次入住時的所有小習慣。例如，浴室裡放了我慣用品牌的牙膏，床單刻意沒有塞到床鋪底下，早餐安排了跟上次同個座位，就連送上來的豆漿、荷包蛋、香檳等餐點，也跟我上次點的一模一樣。
又過了幾個月，我選擇了麗思卡爾頓在北京的另一家分店入住。更驚人的是，雖然是第一次入住，但我所體會到的服務細節，完全像從前一家分店複製過來般。這是多麼精細的CRM管理！
當時，我就開始跟王品的行銷和數位部門討論，看要如何導入CRM系統，甚至做到能跨分店、跨品牌，還喊出一個口號：「要滿足顧客，而非只是滿意而已。」
對我而言，CRM的初衷，就是顧客歷經第一次消費後，往後再回來的每次消費，都能讓他得到「你怎麼知道我的需要？」的驚喜感。而且，這些過往紀錄一旦被納入系統管理後，從飯店領檯、櫃檯人員到餐廳服務生，每個人都有機會帶給消費者感動。
這些事情，難道人腦做不到嗎？當然也可以。但人的記憶力有限，人也容易發生各種突發狀況，導致服務無法連貫。
例如，我在台中家裡附近有間非常喜歡的義大利餐廳，裡頭的服務員專業又細心，總是記得我所有的需求。然而，最近一次造訪時，適逢那位服務員休假，我過往所習慣的所有優質服務，瞬間統統都不見了！儘管餐點還是很棒，但一位服務員的休假，就能讓消費者的觀感截然不同，這是仰賴人腦最大的風險，也是CRM的關鍵價值。
善用CRM系統，再搭配現場人員執行，你將更有機會創造令消費者感動的服務！
