全台掀起一股露營熱，根據相關協會估算，台灣露營人口突破兩百萬人，露營場地如雨後春筍般快速增加，成為新興商機，甚至引發山坡地濫墾的保育危機。 新聞事件背後我觀察到的是，不只瘋露營，包括這兩年越來越多人玩的海洋獨木舟、立式划槳或攀岩等，都是另一股新興的戶外活動熱潮，共同顯示的是，生活當中另類體驗的需求，正逐漸形成一個相當龐大的商機，像這樣追求獨特體驗所驅動的商機，則可歸類為一種「想去」的經濟。 「想去」經濟大量出現，來自消費者價值觀的轉變。原因來自商品過於氾濫，人們的基本需求多已被滿足，除非是具炫耀性的iPhone X或超跑之外，基本上單一商品很難引發強烈的購買欲望，於是，獨特體驗逐漸取代商品購買，便成為當道的消費趨勢。體驗優於購買，商品設計同樣也要有體驗的思維，例如過去消費者需要的是「烤麵包機」，但現在則是「做麵包機」熱銷。 從服務業經營的角度，要從傳統販賣商品的思維，轉型為提供體驗服務的「想去」經濟，我認為有三件事一定要做好。首先，要「戴上顧客的眼鏡」探索需求。 前陣子我帶著同仁前往參訪的苗栗勤美學山那村，就是一個很好的例子。他們發現露營雖是全家人參與的活動，但費時的事前準備和麻煩的事後收拾，對許多家庭主婦來說是很大的負擔；然而許多人仍想深度體驗野外生活，於是推出了國外盛行的豪華露營（glamorous camping）服務，提供介於五星級酒店服務與一般戶外露營之間的解決方案，費用雖高，卻一圓許多家庭在星空下住進白色大型帳棚、聚在長桌吃燭光晚餐的露營夢想。推出之後大受歡迎，至少要三個月之前預訂才能入場，成了人人「想去」的體驗，而非人人「需要」的露營。 另外，體驗式的服務商品，最重要的就是要具備完整性，以及說一個好故事。「完整性」指的是，客人從上門到離開，每一個環節和服務接觸點，都要事前替他預想好，讓消費者心領神會店家在細微之處的體貼。例如鼎泰豐堅持找新鈔給顧客，即是跳脫了賣包子的商品思維，細膩且無聲的溝通以體驗為核心的主張。 至於｢說故事｣，就更不難理解了，所有好的體驗服務品牌，如迪士尼、星巴克，或是把民宿從台灣開到日本的薰衣草森林，它們各自都有著吸引人的豐富故事內容，讓顧客在體驗的過程中，親身參與並見證了品牌所提出的生活主張和風格。 （本專欄由謝榮雅、沈方正、江榮原輪值 整理●尤子彥 ）