上次專欄談到品牌要創新有成，第一招須「敢逆向」，捨棄傳統比價、比功效，這種犧牲利潤換取市占率的硬仗，轉邀消費者經歷你的故事、共赴承諾，隨著消費行為締結生活上的價值觀，利益交換有一天也可以變成彼此嚮往。 台灣很多產業一開始很熱燙，不久就在市場上窒息，被消費者捨棄，問題幾乎都和情感引擎不發電有關。如同一對夫妻，只有器官嘗鮮少了感情烹煮，終究難以偕老。在一個圖騰崇拜的市場法則裡，建立故事認同是品牌業者必修學分，故事最好能有陽性符號崇拜，或者陰性文化安慰，換句話說，就是「一直勃發向前鼓舞的熱情」或是「提供令人持續滿足的想像」。前者我以蘋果和可口可樂為代表，後者我拿無印良品與勞力士做象徵。在台灣，民進黨和誠品書店倒是很鮮明的兩種對比案例。 本次第二招要談「放手」。很多創製品牌的老闆什麼都抓，到頭來卻什麼都沒做好。事業要成功不能只靠個人英雄主義，更要有鐵血團隊。我對團隊的選擇是專業第二，特質優先。 專業包含能力和經驗，無法一眼辨識，它是一個人的過去式，有了，就跑不掉。特質是差異化的始末關鍵，出現在衣食品味和隨機應變，可遇而不可求。 專業取勝的人能按部就班完事，少有驚豔。特質取勝的人總能峰迴路轉叫人拍案連連。觀察團隊的做事方法，他是先分析調查再提做法策略，還是先描寫願景廣納資源？前項特質可當「執行者」，給他足夠時間與授權，定能為公司創造預定成績。後項特質最好讓他當「整合者」，這種人隱含神話創舉的內涵，捨得讓他花錢、犯錯，他可以把品牌帶到我們幾乎無法想像的境界。 品牌不會奇蹟顯靈，選到人了，創業家要放手退出，不同質地才會有意外的化學變化。行銷是編劇，業務是演員，如果少了卡司，導演再好也沒有票房。人，絕對重要。 要「放手」就別怕付出代價，我身上有許多「放手」時留下的傷痕，庫存失準、利潤算錯、誤踩地雷……等。但我持續提醒自己別插手，「不給新人機會，品牌就沒有新機會」，寧願忍著公司短期間的動盪，咬牙都要讓他們冒險一試！成敗是道是非題，不是選擇題。「放手」所隱藏的啟示就像當初背著十字架，滿身是血走在耶路撒冷石頭路上的男子，為了一條與眾不同的道，連自己的命都願意放掉。因為放了，所以變成傳奇！