「1837 TWG Tea 」，是新加坡茶葉精品品牌「TWG」商標上的字樣，這個精品界的傳奇品牌，目前在杜拜帆船飯店等，全球十九個國家開設茶食沙龍，去年也進駐台北微風廣場和一○一購物中心。 和很多人一樣，我第一次看到這個商標，也以為它是一個百年老品牌，深入了解才知道，原來「1837」是紀念新加坡在這一年，成為茶葉、香料等奢侈品貿易進出口岸的歷史。從商標呈現，就開始講故事，賦予品牌生命，令人叫絕。 我是二○○九年，考察新加坡購物大道烏節路上，國際時尚精品聚集的ION Orchard購物中心，被TWG門市的滿滿人潮吸引，注意到這個品牌。當時，TWG才成立三年，但其手工茶包，卻打敗歐洲茶葉老品牌，獲新加坡航空頭等艙指定選用。二○一一年，經營Osim按摩椅起家的新加坡傲勝集團，看好其成長潛力，斥資逾新台幣七億元，收購TWG三五％股權（目前已增持至七○％），隨後在傲勝的全球通路資源加持下，快速於全球一線城市展店。 花不到十年時間便打響名號，讓TWG在全球精品餐飲的地位，足以和有一百五十年歷史的法國馬卡龍甜點老店Ladurée相抗衡。在我看，除有講故事的高明行銷本事，更關鍵的是，具備跨國精品業思考的成熟財務觀點。 TWG有兩位主要創辦人，分別來自時尚圈和精品業，一位是美國時尚休閒服代表品牌，Tommy Hilfiger董事長Manoj M.Murjani；另一位是在法國頂尖茶公司，擔任茶葉鑑賞家的Taha Bouqdib。這樣的組合，讓這個品牌不管開店選址或服務風格，一出手便展現跨國精品的高度。例如，店內不只蒐羅來自全球最昂貴的八百種茶葉，創立品牌初期更狠砸重金，在精品購物中心最顯眼的位置開店，視投資通路為打造品牌的必要支出。以在ION Orchard購物中心的旗艦店為例，就是開在地面層，和化妝品專櫃比鄰，如果一開始不是開在那裡，可能很難馬上被投資者看上；我也未必會發現這個品牌，並將之引進台灣。 跨國精品品牌最擅長的，是選擇最能代表品牌定位的通路夥伴，先站對位置，再靠精緻服務和優質產品，獲取目標客群的認同，長年累積下來，就成為堅實的品牌基礎。 台灣的鼎泰豐小籠包，也是用相同邏輯打造品牌，二十年前首度跨出海外市場，第一家店開在日本高島屋百貨，賣場的時尚感，帶來消費者良好第一印象，是其開展海外第一家分店便能站穩腳步的重要原因之一，都是很值得品牌經營者思考的成功案例。