經濟心理學》如何讓消費者心中的老味道經久不變?創造「不變」的祕訣,其實在於時時改變…

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假裝沒有改變
為了推廣Content,有時是需要改變的。不過,我們不需要一一告訴世人哪些地方做了改變。 人只要做了某種改變,就會希望別人知道。例如換了髮型就會希望別人發現,如果對方沒發現就會想告訴他。例如「其實我換髮型了」或是「其實我有嘗試減肥」、「前陣子我換了房間的擺設」等等。如果是做生意,就會想把「我們更新了!」、「升級為新版本了!」之類的消息傳播出去。當然,很多時候這應該當成宣傳機會善加利用。

不過,對Content來說,讓人得知變化有時也會帶來風險。原因在於,雖然人對「新的」東西感興趣,但對於已經習慣的東西或切身之物產生變化卻有「抗拒感」。

人類是一種會厭倦的生物。然而一旦起了變化,人又會感到訝異。有些老粉絲看到喜歡的Content做了改變,便會批評「變得不一樣了,以前那樣明明很好」。消費者與使用者都很任性,而且又愛唱反調。製作者必須了解自己的Content就是提供給這樣的對象。

因此,要在不會被人察覺到做了改變的程度內持續進化,以避免消費者或使用者抗拒變化,同時防止他們感到厭倦。這種細膩的變化,對Content而言是很重要的。

還有一種「假裝沒有改變」的情況是「為了讓人覺得沒有改變而必須改變」。

我很喜歡吃「PineAme(鳳梨糖)」。「PineAme」發售至今已超過60年,目前仍是熱賣的長銷商品。不過,「PineAme」其實一直都在改變。據說糖果的大小做過改變,也曾為了方便舔舐而增加糖果上的刻痕,味道同樣做過調整。這些都是消費者不會注意到的變化對吧?

這些變化都是為了因應隨著時代改變的人體骨架、體質與飲食生活。那些讓人覺得「還是一路走來始終如一的東西最棒了!」的Content,其實很多都做過改變,只是大家不知道罷了。

例如生意興隆的餐飲店,通常都有「祕傳醬汁」之類的「不變」賣點,對吧?不過,當中其實有不少餐廳為了讓顧客覺得「過去至今都沒變過呢」,而偷偷做了改變。

「改變」本身不可以變成目的。因為我們是為了讓消費者與使用者覺得「都不會膩呢」,或是「一路走來始終如一,真好」而改變。變化不該由我們主動進行,應該要「因應需求」才是。

惡作劇的時機
大力推廣Content時也需要「惡作劇」。當Content走紅而開始盛行時,Content正處於最佳的狀態。此時跟隨的消費者或使用者都相當關注Content的動向。這種時候,是製作者能夠好好享受,想做什麼都可以盡情去做的好機會。換言之就是進入所謂的「無敵狀態」。無論是新角色還是衍生、合作還是進軍海外,管他三七二十一,儘管去做就對了。

俗話說「好事多磨」,遇到良時更要謹慎小心。畢竟是好不容易才培育出來的Content,製作者當然會想要好好重視吧。不過,Content存在著只有「好事」才辦得到的事,以及只有「好事」才能突破的障礙。請你嘗試一下會令周遭或使用者感到不可思議的「惡作劇」吧。

各位是否曾在自己著迷的Content有所發展時,萌生「想要跟隨」的念頭呢?就算喜歡的Content出現無法理解的發展,我們也會擅自從正面角度解釋「也許有什麼深奧的原因吧」或是「這也許是什麼伏筆」。單純的「惡作劇」會不斷轉換成能量,產生更大的推進力。

前面提到「Content能創造Content」,有些Content只能由無敵狀態的Content來創造。照理來說無法誕生的新角色,以及不管花多少錢也做不出來的新Content,都有可能透過無敵狀態的Content創造出來。因為有些東西只能透過「惡作劇」,在允許「惡作劇」的環境下誕生。

這種時候,人、錢與才能都會陸續聚集起來。礙事者也消失了。在Content的製作上「只有好事不多磨」。

無敵狀態的Content,有著運用自己的力量創造「文化」的使命。請朝著你所提出的「目的」或「正當理由」,盡情地享受吧。文化就是這樣創造出來的。

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