消費

圖片來源:達志影像

定位,給消費者一個買你的理由

傑克.屈特與合著者共同推出《定位》一書,2010年推出封筆之作《重新定位》。他一生寫了13本書,形成了「定位理論」,同時提出一個概念:在飽和經濟時代下,商業競爭的本質不是在看得見的戰場——工廠和市場,而是在看不見的戰場——心智(即大腦)。

在人類歷史上,第一次有人在經濟學這門學科中提出,戰場是無形的概念。屈特先生指出,心智決定企業的生死,也決定了每個人的人生成就。這就意味著,你的職場需要定位,你的家庭需要定位,你的人生同樣需要定位。

《定位》首要提出「兩個戰場」概念,一個是看得見的市場,一個是看不見的心智。

如果你只懂「看得見的市場」這個戰場,卻不理解或不知道還有另一個心智戰場,那在飽和經濟時代的今天,你很難打贏眾多競爭者。

打贏商戰的法寶就是,你需要給潛在消費者一個買你而不買對手的理由。根本原因就是產品太多了,消費者為什麼要買你的產品,你得給個理由!定位就是一個購買理由,這是定位最直白的表述。

想賺錢就得讓消費者選擇你

我有一段親身經歷。美國的波士頓有一個全美最大的牛仔褲城,裡面可能存放10萬條以上的牛仔褲。進去那城的第一感覺就是「大腦一片空白」,該怎麼選呢?有10萬條牛仔褲擺在你面前的時候,頓時就會感到窒息、抓狂。我發現不管怎麼選都不滿意,因為一定有一條更適合我的牛仔褲,但還沒被我看見。

我的大腦迅速做出決策,告訴我:「別選了,直接找你熟悉的那2、3個品牌。」然後,我選了自己的尺碼,試穿了2、3件,放入購物車,結帳走人。

你會發現產品愈多,選擇愈困難。慢慢地,過多的產品就會迫使心智發生變化,於是新的心智選擇模型就誕生了。人們要嘛選擇低價,要嘛選擇自己認定或者熟悉的品牌,然後對其他牌子視而不見。

對企業來說,品牌一旦進入消費者的心智,那就等於在消費者心智中挖了一口油井,源源不斷的財富就來了。

更要進一步強調的是,即便品牌被記住,也需要一個獨特的購買理由,否則還是難以持續。其背後的直接原因就是:產品太多了。

每天一早,你開始用手機的那一刻起就可能出現廣告,坐公車、坐地鐵會看到公車廣告、地鐵廣告和戶外廣告,到辦公室會看到大樓廣告,打開電腦以後會看到網路廣告...。

因為廣告眾多,我們根本記不住,也不認為看到了這麼多則廣告,大多數人可能只記住了幾個心智中已有品牌的廣告。

究其原因,在於消費者的「心智過濾系統」發揮了作用,心智自動遮罩功能讓你視而不見,過濾掉你心智中沒有的資訊。

行銷大師屈特提出了一個非常有意思的概念:心智只會記住大腦裡已有的品牌。這代表一個新品牌要進入大腦太難了,那麼多新創品牌,心智記不住的主要原因是「大腦裡沒有」。所以,如何進入大腦就變成非常有挑戰性的事,從0到1極其有難度。

當然,還有一個動作也恰好解釋了資訊氾濫的現象,那就是封鎖。

你會拒絕再收到某類資訊,也就是你會封鎖別人,同樣地,你也會被別人封鎖。這一切都是因為智慧型手機的普及。

定位就是要講,如何在不被封鎖的前提下進入消費者的心智,被廣大潛在消費者記住。

在這個時代,消費者的選擇太多了,消費者掌握了選擇的主動權,現今的企業幾乎都處於「被選擇」當中。產品過剩、資訊爆炸是飽和經濟最明顯的2個特徵,那麼現今的創業家、企業家,我們該怎麼存活呢?

世界在變,商業社會已經從饑餓經濟時代走向了飽和經濟時代,因此我們要深刻理解飽和經濟時代帶來的巨變:

第1,產品不再稀缺,而是產品過剩。品質不再是企業的核心競爭力,而是基本要求。

第2,資訊不再匱乏,而是資訊爆炸。人們開始排斥資訊,充耳不聞是常態。

第3,產品的選擇權已經由企業轉向消費者。不是企業生產什麼就能賣掉什麼,而是消費者選擇什麼才能賣掉什麼。

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書籍簡介_定位就是聊個天:讀透定位&溝通的底層邏輯,為你開啟財富之門

作者:顧均輝
出版社:幸福文化
出版日期:2024/08/28

作者簡介_顧均輝
讓「定位理論(Positioning)」在中國開枝散葉的領航者、知識型網紅,曾擔任2家世界500強企業中國公司的高級經理人、傑克.屈特公司的高級諮商師,全網粉絲近3,000萬人,實踐定位理論20餘年。

.渣打銀行第1位中國籍行長
.《定位》《商戰》《與眾不同》《重新定位》等定位書系譯者
.新華網閱讀推廣人


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