最近彭博公布的十大富人排行榜，貝佐斯擊敗了捐款花錢無數且沒有繼續工作的比爾蓋茲，成為新一代世界首富，資產達 1,510 億美元。早在 20 年前，他就預見了未來：人們將靠著點一點滑鼠就買到任何東西，傳統商店也因這些轉變而需要轉型。就是這樣的未來，讓他開創了一間線上賣書的網站亞馬遜（Amazon），並從線上賣書逐步切入電商領域，成為世界電商龍頭之一。

如果說孫正義被稱為時間旅行者，或許我們可以稱貝佐斯為「夢想實踐者」，他不像孫正義有準確的投資眼光，而是有將夢想實現的戰略性眼光與行動能力。據說 3 歲時，他就已經拿著螺絲起子拆自己的嬰兒床；高中畢業演講，他說自己夢想在外太空建立殖民地──當時正是美國與舊蘇聯冷戰期間展開太空競賽的時期。

對太空與《星艦迷航記》（Star Trek）的熱愛，讓他一直都在做太空夢，甚至長大成名後，還願意在新的電影《星際爭霸戰：浩瀚無垠》（Star Trek Beyond）擔任小配角。在普林斯頓大學拿到工程與計算機科學學位後，決定進入紐約對沖基金，但 30 歲後看到網際網路的商機，因此毅然決定辭職創業。

他在 2010 年於普林斯頓大學的演講說到：「我決定放手一搏，失敗並不會讓我覺得懊悔，我反而認為如果不去做，一輩子都會因此難過。」

亞馬遜，電商巨擘的源頭

當初會取名為亞馬遜，是貝佐斯翻閱字典後，覺得這個字不但 A 開頭排名比較前面，還是世界第一長河，與他想開創的「世界第一」公司形象不謀而合，因此決定使用 Amazon 為公司名字。2000 年網路泡沫年，亞馬遜的標誌出現 A 到 Z 的形象，象徵什麼東西都可以在 Amazon 找到。

註：根據 Y Combinator 專訪亞馬遜第一個程式設計師，當時還未被 IE 打垮的網路瀏覽器領頭羊 Netscpae 曾將亞馬遜放在推薦中，同時也因為是 A 字母開頭的關係，曝光度因此大大提升，當時所謂的搜尋引擎跟現在相比還很簡陋，所謂個人化搜尋也是在 Google 出現後才流行，因此亞馬遜使用 A 開頭的字母對初期亞馬遜來說，宣傳上大有幫助。

1997 年上市對貝佐斯至關重要，亞馬遜已連 4 季營收翻倍，需要更大的力度支持，以「最大的書店」為目標，上市集資募得 5,400 萬美元，也讓亞馬遜成功往更多領域邁進。亞馬遜在 5 年內，營業額從 50 萬美元飆升到 16 億美元，時代雜誌在 1999 年將他選為封面人物，稱其為「電子商務之王」。

以長期戰聞名的發展策略

貝佐斯一直以來就以「長期策略」聞名，這點也從亞馬遜創業後一直延續到現在：公司不以短期利潤著眼，而是從各方面往更多領域蔓延，包括初期免費送貨（補貼戰的老祖宗之一）、雲端服務 AWS、花費數年開發電子書 Kindle 系列、自動化貨物倉儲等，甚至現在著眼無人商店 Amazon Go 等，即使這幾年亞馬遜利潤有高有低，但股價卻長年勁升，有很大一部分的原因就是貝佐斯的戰略眼光。

創立 24 年後，公司市值超過 8,500 億美元（2018 年 7 月底止），與蘋果市值尚有一段差距，但也被認為是下一個足以角逐兆元美元市值的公司。目前亞馬遜擁有超過 57 萬名員工，為無數第三方電商提供物流、倉儲、貸款、銷售等平台，同時雲端服務也有大量企業用戶，幾乎可說是目前雲端服務的領導者。

當然貝佐斯也有其他業務盤算，包括目標為普及化太空旅遊的 Blue Origin、華盛頓郵報等，相較於另一個衝動型創業家伊隆‧馬斯克而言，貝佐斯盤算的未來一直都是以太空為目標，現在他已逐步具備了實現這個夢想的能力。

但跟隨天才的腳步，平凡人很多時候都只能仰望，難以追隨。

凡人終究成為棄子？

紐約時報於 2015 年開始報導亞馬遜員工的血汗與非人待遇，從此以後亞馬遜對待基層員工差勁的名聲與報導，也開始在網路散播與討論，甚至於全球各地都有相關抗議聲浪──包括義大利與德國都有亞馬遜罷工事件，同時還有壓榨供應商、阻止員工組織工會等。去年亞馬遜表示想在西雅圖之外另尋第二總部，雖然各地政府都覬覦亞馬遜可能帶來的稅收前景，但也有許多人因為房價可能飆漲、員工待遇等問題抵制亞馬遜進駐。

美國現任總統川普也對亞馬遜相當不滿，稱亞馬遜有「巨大的壟斷問題」，收購華盛頓郵報是因為貝佐斯需要「華盛頓的政治家不對亞馬遜動手」；最近也在 Twitter 抨擊亞馬遜的自動化進程與避稅手段，傷害了美國的經濟與工作，貝佐斯在川普當選前就曾與川普就相關問題隔空交火。事實上，亞馬遜也在全球採取各種不同的避稅手段，2017 年歐盟甚至直接認為亞馬遜賣書的合約過於壟斷化，逼亞馬遜承諾往後合約不再有壟斷市場的行為。{DS}

亞馬遜針對「工作損失」的公關發言

但在工作問題上亞馬遜是如何回應呢？亞馬遜全球消費者部門的高級副總裁羅素‧葛蘭內蒂（Russell Grandinett）直接明白表示，他們的工作是「專注於生產力的改進與投資」，至於亞馬遜造成的其他問題與漣漪則是「政府與社會的問題」，雖然之後他也補充公司於美國和英國等地增加了大量工作者，甚至連供應商也因此增加許多工作等說明，但這些話已透過網路傳出去。

雖然亞馬遜不斷致力於創造股東的價值，也讓公司股票不斷水漲船高，但社會責任上亞馬遜的力度一直都相當薄弱，相較於退居幕後、致力於慈善事業的比爾蓋茲而言，貝佐斯在慈善的呼籲、社會責任的行動、甚至形象的塑造上，遠遜於其他富人。有人說貝佐斯與賈伯斯極為相像，這兩者以現在來看，似乎都不太在乎達成目標的過程，只在乎達成目標的手段。在這兩人底下的基層員工、供應商員工其實都不好過。

開始打造慈善形象

或許貝佐斯已經逐漸理解到這樣的問題，從今年開始，他不斷在 Twitter 與社交平台上塑造一些形象，包括分享了他父母的照片、以及一些輕鬆的影片，同時也宣布開始投身慈善事業。如果從時機點看來，這些事情很像是為了要打造一些大眾形象而做，不是因為貝佐斯本身就理解、關注這些事情，事實上，在 2018 年 7 月之前，幾乎沒有看到貝佐斯的名字出現在任何非營利的組織中。在此之前，亞馬遜做最多的慈善事業是贈送香蕉，據稱在西雅圖亞馬遜每天都發放 4,500 份免費香蕉。

傑夫‧貝佐斯的親兄弟馬克‧貝佐斯是一名志願消防員，並從廣告公司中轉向紐約的反貧窮慈善組織「羅賓漢 Robin Hood」工作，馬克‧貝佐斯曾經於 2011 年在 TED 演講談到他志願當消防員的經歷，表達「不管你能給予的有多少，但能做就去做」的慈善思維，但這樣的名聲可能沒有大到可以讓他的兄弟傑夫躬逢其盛。

曾經有人將貝佐斯與賈伯斯做比較，說在賈伯斯過世後，貝佐斯是當今世界上少數能與他比肩的人物，這兩人的共通特點在於對未來的獨特眼光與想法，對於許多工作與產品上的細節相當重視，同時也幾乎可以說是引領這個世界進步的重要推手；但同樣地，這兩個人也都有著脾氣不好、不太在乎員工、個性偏執的特點。

如果是為了人類的遠景……

亞當史密斯在《國富論》中最著名的比喻，就是認為資本市場上有隻看不見的手，只要人們都為自己的私利而行動，看不見的手就會推動整個市場前進。目前來說最普遍的解析，就是認為這代表資本主義的自由市場競爭機制完全發揮作用時，就可以為國家甚至世界帶來最正面的經濟成長效益。但在這個龐大的世界中，許多人或國家的利益機制，不可能容許完全自由的市場存在──因為這意味著某些人的利益可能會被犧牲。

貝佐斯認為數百年後的未來，將會有無數人在太空中生活與工作，人們將會把地球的資源與重工業轉移到太空中，而讓地球成為一個更加美麗而宜居的地方。或許這樣的情景有一天將會成功，但如果貝佐斯也持續著使用他管理亞馬遜的方式打造這樣的遠景，或許有一天日本動漫鋼彈中描述的情景不再是一則科幻故事，居住於宇宙的移民因為受到地球聯邦的干預與不平等對待，讓各宇宙殖民地最終團結起來成立吉翁公國，並對地球發動了一系列的戰爭。

這件事情已經有歷史可以借鏡，而非單純的空想：美國本來是英國殖民地，為什麼最終會發動獨立戰爭進而建國？

Amazon: It’s not our job to worry about fears we’re killing retailers and destroying jobs
Even during Amazon’s IPO process 20 years ago, Jeff Bezos was obsessed with details
YC 市场总监对话 Amazon 一号员工：揭秘你所不知道的早期 Amazon
Amazon 收購全食超市一年業績上漲，但供應商與員工卻不開心
貝佐斯太空之旅 2019 年首發，傳票價 612 萬元起跳

本文獲「財經新報」授權轉載，原文：從亞馬遜賣書到世界首富，貝佐斯的戰略與爭議

{DS}