忠孝東路走九遍，腳底下會踏著曾經你我的點點；那南京東路走九遍，腳底下會踏經多少間旅行社的門庭呢？如今旅行社的營運早已電子化，實體店面也大多網路化，雖然實體通路仍有其存在的必要性，但早已遠遠不如過去。那旅行社電子化是什麼意思？過去傳統業者又是如何成功的進行網路變革？OTA （Online Travel Agent） 的優勢與長處何在？且讓我們逐一分析，單點突破。

電子化：電腦化與網路化，旅行業者的關鍵存活因素

電子化包含電腦化與網路化的兩種概念。電腦化指原本由人工作業的任務，轉交電腦處理，以及建立數位資料庫。舉例來說，傳統的作業流程是雄獅將各元件組裝成套裝產品後，由業務帶著產品DM至各家零售商推廣。但業務無法得知經過零售商的促銷後，每天還有多少存量。出團的人數必須由雄獅的團控確定每天還有多少庫存，其中因缺乏資訊的通透性而讓溝通受阻，但若交由電腦處理，就能快速精準的反映每日庫存。

網路化則是指運用網路提高電腦的效能、建立電子商務系統，以及透過網路蒐集資料並進行行銷等三大特點。對旅行業而言，電子化最能有效應用之處就在旅遊供應鏈的應用、內部電子化以及電腦訂位系統。事實上，經過多年的發展，電子化對旅行業而言，早已從關鍵成功因素（Key Success Factor），變為關鍵存活因素（Key Survival Factor），若企業運作不導入電子化，終將難逃被淘汰的命運。

洞燭機先：雄獅電子化的改革歷程

若要討論過去旅行社的改革歷程，最為人津津樂道的就是雄獅旅遊。

雄獅電子化早期的重點，是追求溝通的效率。雄獅很早就有透過專屬網路傳輸的電子信件系統，並讓各主管能利用此系統隨處召開電子會議。如第二段所述，雄獅於1995年啟用的線上訂團系統，就成功改善必須由團控確定庫存的不便利，業務可以直接透過系統確定訂團的進度，這也是資訊系統第一次影響雄獅行之有年的作業流程。從2002年開始的協同作業系統，讓下游的零售商能直接透過網路操作線上訂位/訂團系統，出團狀況、人數、領隊都能一目了然。

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整體而言，雄獅的電子化改革路程，最一開始是從作業流程切入，利用資訊管理系統優化內部的作業流程。之後進入網路銷售階段，架設雄獅旅遊的網站執行B2C業務。下一步再慢慢發展成知識平台，將每一位員工累積的知識經驗放入知識平台，成為公司資產。最後，營運平台、知識平台等等的建成，使得資訊系統成為雄獅的核心工具，並影響著決策的運行。根據2010年中華商報的報導，經過20年的e化過程，雄獅200億的銷售額中，網站已佔了80%；同年中國大陸的知名網路旅行社攜程網也只有30%的預訂來自網站。一天有20萬瀏覽人次的雄獅，網路銷售已經從初步嘗試的通路工具，變成雄獅的核心通路了。

簡單旅遊元件：盡情讓OTA發揮所長的商品

所謂的OTA （Online Travel Agent） 即是將開團、旅客支付、出團操作等傳統旅行社業務線上化的旅行社，直接以OTA方式創立的台灣代表如易遊網、燦星旅遊等。即使如今大多旅行社早已電子化，但OTA相較於電子化的傳統旅行社，仍有許多值得注意的競爭優勢。

首先， OTA專注於網路銷售能減少門市的管銷成本；在交易系統方面，OTA的系統作業流程能提升員工的平均產出，若完整發展內部系統與外部應用程式，機票、酒店的預訂管理、付費機制就能獲得很大程度的效率提升。旅遊產品部分，因為主攻自由行旅客，產品設計人員少是一優勢；若OTA能與上游資源供應商如Expedia成功串聯，旅遊元件資料庫將能大幅擴增。

而最適合在網路上販售的產品，則是機票、機加酒套裝產品、訂房、租車等旅遊元件。因為機票是加上個人姓名的產品，必須與護照對照後才能使用，不容易遭冒名刷卡，並且產品內容單純，適合比價。機加酒產品則是因為品項過多，顧客容易無所適從，因此透過網路資訊透明化的特性，就能清晰呈現每樣產品，幫助顧客決策。

相對而言，最不適合的產品就是旅行團產品。一般而言，參加旅行團的旅客依賴性較高，同時旅行團產品因為內容複雜，需要更多的說明介紹，也會有諸多特別要求，比如旅客延回等等，對人力精簡的OTA來說，比較難以負擔。另一方面，旅行團需要專人開發，必須擁有好的旅遊專業人才與優質領隊，這類稀缺的人才會增加不少人事成本。

其實，OTA與傳統旅行社經營的目標客群重疊不大，但隨著OTA逐步跨足高毛利的旅行團業務，以及傳統旅行社踏入自由行業務的範疇，彼此的衝突似乎終將難以迴避。

新趨勢：掌握多螢幕裝置的消費行為

在2016的現在，想攻占電子商務領域，僅有電腦網站是遠遠不夠的。手機廣告市場自2012年開始，每年產值呈翻倍成長，去年已逼近50億台幣大關。在銷售方面，行銷公司Criteo的全球調查顯示：以個人電腦完成的線上交易中，有近四成的消費者在過程中至少使用了一個額外裝置。而跨裝置的購物行為已佔全球電子商務交易的半數。Criteo東南亞地區總經理齋藤祐子表示，在亞洲地區，台灣網路滲透率高、最依賴手機，也偏好網路購物，因此非常期待台灣市場的發展。

在智慧型手機消費的崛起與跨裝置行銷的挑戰下，已從傳統業者成功升級成網路業者的旅行社，將如何因應轉變，見招拆招呢？

本文獲「股感知識庫」授權轉載，原文：網路旅行社OTA有哪些優勢？從實體到虛擬的電子化進程

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