和朋友聊天，問到什麼是他最看好的公司時，通常會提到A公司。但問他手上有什麼股票時，通常是B、C公司。

為什麼會這樣？

得到的答案通常是：B、C公司比較便宜。A太貴了，實在買不下去。

長期而言，股票的「價格」=「價值」，投資人都想以X價錢，買進A公司，然後在Z價錢賣出，這是最典型的價值型投資思考。但實務上通常不是那麼一回事。

這個問題值得思考一下。

市場上，比較普遍使用的估算價值方式是「股利折現模型」，折現是將未來的金流，以折現率算回現值，反方向就是複利的概念。所以，對公司未來的想像，基本上都是未來價值是節節升高的A公司型態。但事實上，公司只要還在營運，就充滿不確定，市場上屬於B或C型態的公司還不少，若以平均分配，67%的公司屬於此型態。

若以X價錢買進B公司，在Z賣出，獲得的報酬恐怕相當平庸，若買進的是C公司，甚至還會賠大錢。

但為什麼當大家看好A公司，但卻易傾向買入B、C公司？

若以2014年底的道瓊成分股為例，分成三等份，A型公司的本益比為19.3到32.3倍，B型公司的本益比為16.9到18.7倍，C型公司的本益比為9.9到16.7倍。印證了「B、C公司比較便宜。A太貴了，實在買不下去。」（請參考便宜買進卻賠錢）

最近常被提到的服飾公司GAP（股票代號：GPS）為例，過去幾年屢次發生「價格」跌低於「價值」的狀況，公司目前的EPS或營收還不錯，本益比不到11倍，所以價格看起來明顯被低估，但旗下三個重要品牌（GAP、Banana Republic、Old Navy）除了Old Navy之外，單店銷售都是下滑10%以上，這對零售服飾通路是很重要的指標，因為單店銷售下滑到一定程度，就會因為賠錢而關店，店數減少且單店銷售價下滑，兩者相乘，產生向下螺旋，營收會以加速度減少。若公司無法改善這種狀況，最後是恐怕「價值」向下追上「價格」，而非「價格」向上追上「價值」，這些都是折現公式所看不出來的。

「價值投資」究竟是投資Value還是Undervalued（股價被低估）？這真的又是個奇怪的問題，當無法判定一家公司的未來有沒有Value，如何算出這家公司是否Undervalued？

企業是由一連串的數字所組成的，從一個幾塊錢的漢堡，到一家店的營收，最後變成每股盈餘，投資人最後能看到的，都是很抽象的財報數字，這些抽象數字，對衡量一家公司有沒有價值，其實幫助不大。

舉一個例子來說：前一陣子，台灣鬧的沸沸揚揚，最後因為被認為虐待勞工，而喊卡的「得來速60秒專案」。透過下面的介紹，可以看麥當勞（股票代號：MCD）怎麼操控這些關鍵數字，也可以了解為什麼他們要推60秒專案。

麥當勞有近3分之2的營收來源是「得來速」，MCD處理一單得來速要190秒，而Wendy's（溫蒂漢堡，股票代號：WEN）最強，只要133.6秒。漢堡王（股票代號：QSR）最差要198.5秒。而準確率部份：MCD為88.3%，WEN為87%，QSR為82%。

從這些數字看出，麥當勞還不賴，但他們認為還有進步空間，所以還是實驗性質的推出60秒專案，想要一次大躍進，最後還是失敗了，並沒有大規模推廣。

雖然失敗了，但想像麥當勞如果成功了，對整體營收會有多驚人的提升？評估公司的「內在價值」時，恐怕不是用「折現公式」或本益比那麼簡單。

當發覺到一家公司的股價被低估時，最好先問問自己的能力是否被高估了。這也就是為什麼，巴菲特建議投資人，要投資自己了解的產業。

本文獲作者授權轉載，原文：價格與價值