商周財富網 觀點新聞 可口可樂和百事可樂打了超過80年,這場戰爭什麼變了,什麼沒變?大公司廣告大戰

可口可樂和百事可樂打了超過80年,這場戰爭什麼變了,什麼沒變?大公司廣告大戰

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可樂
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「我想不到有誰比巴菲特更合適推廣櫻桃味可口可樂(Coca-Cola)。」

愚人節前夕,可口可樂中國宣布了一則很像玩笑話的真實消息,它們要在全新的櫻桃味可口可樂包裝上印一個華倫·巴菲特(Warren Buffett)的漫畫頭像。然而這是貨真價實的營銷策略,可口可樂董事長Muhtar Kent在四五個月前親自找到了巴菲特,促成了此事。

這位86歲的可口可樂最大股東最愛櫻桃味可口可樂,是這種飲料世界上最有名的粉絲,「我整個人四分之一都是可口可樂。」他曾經說。

印有巴菲特頭像的可樂罐將限時出現在中國市場的櫻桃味可樂包裝上,這一誕生於1985年的口味3月10日,這也可能是可口可樂代言歷史上最另類的一次。事實上,可口可樂幾乎從不在廣告中過分強調名人,更別說在罐頭上印那麼大一個頭像—這是百事可樂才做的事情。

在找名人代言這件事上,百事可樂(Pepsi)一直比可口可樂熱情得多。從最早的張國榮、劉德華、郭富城、王菲、鄭秀文,到後來的周杰倫、蔡依林、謝霆鋒、F4,還不算那些以貝克漢為首的足球明星,和一眾1990年代的歐美流行樂壇天王天后:麥可·傑克森(Michael Jackson)、瑪丹娜(Madonna)、小甜甜布蘭妮(Britney Spears)……

4月4日,百事可樂上線了由最新代言人、模特Kendall Jenner出演的廣告,這位1995年出生但已經有了7780萬Instagram粉絲的卡戴珊(Kardashian)家族四女兒,成為了百事可樂自1992年以來、繼Cindy Crawford之後第二位出演百事可樂廣告的模特兒。

糖水公司的焦慮

儘管巴菲特總是提及可口可樂有競爭對手不可踰越的「護城河」,但又是在股東大會上為可樂辯解,又是貢獻出肖像,巴菲特的「幫忙」暗示了可樂公司如今面臨的對手恐怕不僅僅是百事這樣的對手,而是受健康潮流影響而口味轉變的消費者。

可口可樂2016年的財報顯示,公司營收同比下降了5.49%,這是可口可樂連續第四年業績下降。即將上任的CEO James Quincey此前表示:「可樂永遠是公司的靈魂……但是這個公司需要核心品牌之外更多的東西。」

不光是可口可樂感到了焦慮,美國碳酸飲料銷量連續13年下跌,百事公司的業績也不好看。碳酸飲料,這個過去一個世紀在飲料巨頭們的鬥爭中不斷擴大的市場出現了萎縮。

「我們以前不會想到什麼是健康餐飲,因為我們覺得吃什麼都是健康的。「 這是2009年上映的紀錄片《食品公司》(Food INC.)中一個受訪者說的話。似乎在一夜之間,飲食風潮發生了逆轉。人們開始渴求配料表背後的更多訊息,以及各種複雜的化學名詞對人體帶來的直接影響。肥胖(和擔心肥胖)引起的恐慌,幾乎全面滲透了都市生活的方方面面。

《食品公司》這部紀錄片也正因為揭露美國食品加工業背後的真相而引起轟動。從1998年到2009年間,《紐約時報》提到「肥胖者」這個詞的數量翻了3倍,「糖尿病」1970年第一次提到,現在翻了10倍。「流行性肥胖」2002年第一次出現在《紐約時報》上,之後就不間斷地反覆出現。

碳酸飲料成為第一責任人。儘管按照《波士頓法律》這種美劇的情節設定,可樂公司的總裁完全可以辯解消費者的自控力才是健康的最核心影響指標—可樂就放在貨架上,又沒有人拿槍指著你去買了喝下去!

但YouTube上各種廣為流傳的實驗室影片會告訴你,這種飲料有多麼可怕:同樣幾瓶飲料放在桌上,把裡面的含糖量置換成同等重量的白糖,你會發現可樂面前是無以倫比的一大堆。這些影片都是為了提醒你,看看你自己對自己做了什麼。

這樣的消費者心態,從根本上動搖了可樂公司(無論是百事還是可口可樂)的存在基礎。人們開始仇視糖類,即便是「阿斯巴甜」或者「甜葉菊」這樣的置換也無法消減憂慮,因為「甜」本身也成了一種威脅。

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